直播营销的建议范文篇1
韬光养晦的几年,叶军保持了难得的从容与淡定。几年来,叶军不为外界所动,悉心打磨金士力佳友,完成了管理、产品和教育三大基础布局。叶军计划搞一个隆重的“一五规划”会,给金士力佳友来个全新的亮相。
“这次亮相不仅仅属于金士力佳友,更是天士力集团大健康产业展示的重要环节。”叶军解释说,2008年,天士力集团的大健康布局已经展开,金士力佳友承担起“生命健康”板块的重任―在天士力集团的产业版图中,生命健康板块与生命安全板块并重。
叶军计划用5年时间(2010年~2014年),通过多渠道、广覆盖方式,普及大健康教育,传播大健康理念,推广大健康产品,做好大健康服务,提升大健康品牌,完成现代化直销运营平台的系统化建设,使金士力佳友成为天士力集团大健康产业生命健康板块的核心组成部分,将其打造成中国新时期直销行业的标杆企业。
“我们要做什么?我们要拓展渠道,传播品牌,传递信任,建立庞大的用户群,形成庞大的销售渠道,使大健康理念能够广泛传播,使广大会员经营自己身边的消费管道,受益于大健康事业。”叶军说,“总的来说,金士力佳友就是要做大健康的传播者和推广者。”
让1亿人次认知“大健康”
“天士力发展大健康产业,教育开路,科研先行,产品是一个载体,而不是全部。”天士力集团董事长闫希军认为,要转变国民健康观念,一方面需要政府正确引导,建立健全相关保障机制;另一方面,普及生命科学,树立健康文明观念,防病于未然才是上策。
“通过多渠道、广覆盖的方式,在未来5年,达到1亿人次知道天士力大健康理念和金士力佳友公司。”对于金士力佳友角色扮演的重要性,叶军强调,“闫希军董事长提出的大健康理念,在人类健康史上是一种全新的概念,对于提高人民生活健康水平和生命质量,将产生深远的影响。大健康理念博大精深,我们的首要任务是让人们认知大健康。”
“5年内让1亿人次认知大健康”,这绝不是一句口号。在“一五规划”中,金士力佳友做出了详尽的目标分解并明确了传播路径。通过大型会议、中型会议、工作站会议、家庭聚会、网络课堂等方式进行传播,甚至细化到了每个月举行几场、每场受众多少人都有明确的目标。
通过层级选拔、内部训练及各种有效的丰富多彩的培训形式,金士力佳友培养了上千名重诚信、讲文明、高素质、有能力的健康咨询顾问(目前人数还在迅速扩大),并组织了一个由近百名健康教育专家构成的“大健康教育专家顾问团”,以“专家定位、学术推广”的营销模式,以“科研支持、学术营销、服务营销、文化营销相结合”的服务方式,广泛开展“金士力佳友健康大讲堂”,逐渐形成极具影响力的“大健康教育第一品牌”。
教育带动产业发展
观念的改变可以成就一个产业。
叶军认为,大健康理念的推广和大健康教育的推行,也是带动金士力佳友生命健康产业发展的途径。
在让1亿人次认知大健康的同时,金士力佳友的目标是让1000万人认可金士力佳友,培养100万名体验者、10万名忠诚顾客、1万人的核心专业营销队伍。叶军说:“我们借助母体实力,缩短成长周期,计划2010年到2014年每年递增速度不低于60%,实现跨越式发展。”
自叶军于2007年9月正式领衔金士力佳友以来,业绩几乎呈直线上升,2009年业绩增长达到了180%。更重要的是,经过几年韬光养晦,叶军已经建立了现代管理体系,组建起现代企业管理与直销管理和谐统一的管理团队,为金士力佳友下一步的发展打下了坚实基础。
这无疑给了市场强烈的信心。叶军表示,接下来金士力佳友将抓住直销市场容量大、近几年获牌直销企业数量有限等有利时机,夯实基础,狠抓事业计划、产品、教育培训三项基础工作,以战略管理体系和人力资源作为战略保障,以项目管理形式推动各项工作实施,保障战略目标有效落地。
金士力佳友以教育营销和客户关系营销为主,公司全力完善大健康教育体系,区域全力打造营销精英体系,以达成梯队建设目标。不断提升经销商自身的教育能力,提升讲师培训的数量和质量;丰富传播手段,通过教育培训提高经销商整体素质,改变人员结构;复制直销市场的成功教育策略,以家庭聚会、小型会议为核心,加快传播速度,扩大受众人群。
“行之有效地传播大健康理念,是为了给经销商和消费者提供健康的生活方式。”叶军强调说,“‘经营生活化,生活经营化’,是金士力佳友倡导的事业理念。”
打价值战才有未来
据悉,某直销企业对产品进行大面积调价,产品调整面为42%,下调范围在3%到33%,平均降幅达13.5%,从2010年1月6日开始执行。
针对这种情况,叶军表示,金士力佳友没有打价格战的考虑,而是倡导产品的价值主张。“只要产品有价值,就不怕价格战。打价值战才有未来。”
之所以提出这样的理念,与叶军在天士力集团多年从事传统营销工作不无关系。叶军认为,直销是产品的销售方式,随着市场理性的回归,已经回归到了产品销售的原点。
在“一五规划”中,金士力佳友强调,将强化产品品牌意识,集中优势培育“金士力”、“帝”两大现有产品品牌,并着力打造量子系列品牌。按照集团品牌规划方针,将产品线按照不同品牌、不同定位进行管理,采用多品牌战略,将品牌概念融入到不同类别的产品中,以品牌带动产品,以产品传播品牌。将每个品牌赋予健康概念,丰富品牌故事使之易于推广传播复制。
直播营销的建议范文篇2
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:
直播营销的建议范文篇3
以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。
可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
笔者认为，学术营销，可概括为四个组成部分：媒体性学术活动（广度）、会议性学术活动（深度）、人员学术活动（精度）、临床学术活动（忠诚度）。
A、媒体学术：广度传播，高效拉动
处方药媒体传播，大体分为三个阶段。
第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，当时的策略是“大众媒体+终端推动”。
第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。
第三阶段，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。
因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如新谊、正大天晴等，效果显著。
从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》，中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志，特别重要。
其中，报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高，可以软硬结合。对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。
医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。
在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，通过传播，实现“认知-知识-倾向-试用”的目的。用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。
媒体传播需要长期积累，才可以深入人心。如果希望上媒体后，销量能够立刻快速增长，是不现实的。
除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。
其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。
在媒体传播中总原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。
B、会议学术：深度做透，重点挖掘
会议学术是深度沟通，深度传播。必须媒体学术相互配合。
无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，可以达到事半功倍的效果。
会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。
好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。
而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体等，环环相扣，同样重要。
C、人员学术：精度沟通，促进上量
尽管“挂金销售”被禁，尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是，医药代表职位，仍然不可或缺。
从卫生部和SFDA官方说法，可以看出，医药代表的职位不会成为历史。
按照《准则》规定，医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。
因此，以往“游击队”医药代表，必须适时转型。基本要求是：高素质、守规则、善执行，成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。
目前，企业一方面对现有医药代表队伍进行重整，做好政策培训，提高其医学、产品、营销方面的素质，塑造“专业形象”。
另一方面，加强新员工的招募，应该根据企业实际情况，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。
同时，要注重医生数据库，存储大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。不同医生的需求各有不同。一般而言，级别较高的医生较重视学术地位，级别较低的医生较重视解决实际问题。我们的营销应兼顾不同级别医生的需求，并区别对待。
销售代表所得到的产品信息的全面性和他们销售新产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。
D、临床学术：服务增值，做忠诚度
临床性学术，是笔者的自我命名，泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。
其形式包括：协同临床实验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等，互为交叉。
但值得注意的是，必须在细节中规范行为，防止触碰规则。
而一个药企要想做强做大，除学术营销外，研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等，也必须练就硬功夫。
这背后，考量的，则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了。
特别值得关注的是，要瞄准观念领导者，就如同找到北极星指引方向，凡重磅炸弹药物，皆善于提高对于观点领导者的管理。关键点包括：
瞄准观点领导者，建立良好关系；
制定与之保持长期合作关系的系统化的方法和步骤；
顶级观点领导者参与制定一、二期临床方案；
让区域观点领导者来参与三期临床的执行；
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