简述内部控制的概念和要素篇1
1、国外对概念转变的研究现状
国外对概念转变的研究，起初关注的是前概念的调查研究，比如霍尔(StanleyHall)调查儿童对自然现象如加热、霜和火的观念以及皮亚杰(Piaget)在《儿童关于世界的概念》中对前概念也进行了科学分析。随后康奈尔大学的波斯纳(G.J.Posner)、斯特莱克(K.A.Strike)、修森(P.W.Hwson)、格特左戈(W.A.Gertzog)四位教授提出了“概念转变模型”(ConceptionalChangeModel，简称CCM)，[3]查朴尼等（Champagne，e.t.）提出对学生物理前概念施加影响的教学策略，即“对抗偏见”。1989年，布朗和克莱门特(Brown，Clement)针对改变学生原有知识发明了“架桥策略”。德国不莱梅大学物理教育研究所的HorstSchecker和ThomasBethge分别在1986和1988年做了“学生对力学的相异构想”和“学生对原子物理的相异构想”的研究，该研究所还召开了多届有关自然科学与数学教育中学生的错误观念的国际研讨会。从20世纪90年代至今，国外关于概念转变的研究取向发生了变化，由原来的探讨学生拥有什么样前概念到探讨前概念的形成过程，再到考察前概念转变的策略。在这些研究中主要考察学生对光、热、能量、光合作用等现象持有的前概念以及概念转变的心理机制和影响因素，所用的方法大都采用访谈、调查、作业分析以及观察学生的活动等方法。
2、国内对概念转变的研究现状
国内对概念转变的研究相对较晚，早期研究者主要有罗星凯，周中权（1991）、[4]郭平生（1996）、范丰会（1996）等等，他们的研究大部分是关于物理的，研究学生在“力”或者“运动”方面的前概念、概念转变的步骤以及教学对策等等。笔者又从中国期刊网上检索相关文献发现，20世纪80年代我国已经对概念转变的研究有了一定的规模，但是大都是重复研究，只是描述概念转变中前概念的特点以及转变策略。目前虽然对概念转变做了一些调查，但是在转变的过程中，由于研究角度的不同，学者们不可能把所有的因素考虑进去，这就造成了研究的局限。同时我国对概念转变的研究大都集中在物理、化学、生物等自然领域，研究内容主要是概念转变教学策略、内在机制等等。
二、概念转变模型
随着概念转变研究的深入，其模型建构也随之发展。比较具有代表性的有Posner等人（1982）提出的概念转变模型（CCM）、AlirezaRezael和LarryKatz(1998)提出了概念转变的认知模型以及Choo-YeeTing和Yen-KuanChong（2003）提出概念转变的科学调查模型等等。从他们提出的模型中也可以看出既有相同也有不同之处。相同之处在于他们都关注到个体的先前经验、影响概念发生转变的条件以及对新概念的理解。不同之处在于在于概念转变的过程，比如Posner等人（1982）提出的概念转变模型（CCM），他们认为概念要发生改变知觉到前概念失去作用，来引发认知冲突，之后个体对新、旧信息整合过程的元认知监控，AlirezaRezael.和LarryKatz(1998)提出的概念转变的认知模型认为采取措施使学生接受新概念。
三、概念转变的教学模式
自概念模型出现以来，众多学者先后提出了一些概念转变的教学模式，并进行了大量的教学实验研究，结果发现其效果明显。比较具有代表性的有Nussbaum、Novick(1982)提出了概念转变的三步教学模式、Krajcik提出了四步教学模式以及ReneT．Stofflett和TrishStoddart(1994)提出了五步教学模式等等，从他们提出的教学模式中发现都是围绕前科学概念和新概念发生冲突中，采用不同的策略。比如Nussbaum、Novick(1982)的三步教学模式中通过激发学生的主观能动性对新概念进行评论，Krajcik提出了四步教学模式则是通过新旧概念的比较来重新建构认识，而ReneT．Stofflett和TrishStoddart提出的五步教学模式则是先通过小组讨论来自我发现、检验之前的预测来使学生初步接受科学观念，最后教师及时提供一些类似情景，使学生能够将从实验中得到的科学观念延伸到其他情景中，进一步巩固科学观念。
四、展望
1、研究内容细致化
理论研究是为在实践中应用，这就需要我们把每一个需要研究的内容细致化。科学不光是进行简单的描述、解释，还要进行预测和控制，如何做到后两步，需要我们把研究内容的每一个方面从量变到质变的转化过程弄清楚，同样在研究概念转变中，也应该将影响概念转变的每一个过程以及前因和后续发展都搞清楚。不能只是在某一方面进行阐述或者调查，那样可能造成认识上的偏差。笔者就相关文献及体会认为要做到研究内容上的细致化需要从以下几个方面着手：第一，研究目的要明确，目的不明确，内容肯定是不衔接，更无科学可言；第二，研究过程要细致化，最好能采用横向研究的方法，这样能把变化的每一步记录下来，做出更恰当的解释、预测和控制；第三，研究思路清晰化，研究中一定要把研究程序考虑清楚。概念转变是概念教学中重要的一部分，在研究中不仅要考虑相关的理论，还要考虑实际教学的情景，自然研究程序也应该条理，符合逻辑。
2、研究方法生态化
不同的科学研究，需要的研究方法也不同，即使是同一研究也会有好多种方法，那么哪一种方法最合适是学者们不断讨论的话题。概念转变的研究同样也存在这样的问题，概念转变的研究对象大都是学生和老师，而学生和老师都是人，人处在生态系统中，作为生命系统的一部分，人类与环境之间存在着相互制约和相互影响。如果我们在作概念转变的研究中不加注意研究方法，就容易造成偏差甚至错误。选择研究方法时，一定要充分考虑各种研究方法的不同特点和功能。概念转变的研究是在课堂中进行的，一般把日常正规的教学情景作为研究背景，这样收集到的资料才能真实可靠，如果教学情景是为研究而设置那么最后得出的结果有多少能应用到实践，甚至推广，是值得怀疑的。要做到研究方法的生态化，笔者认为有以下几个方面值得注意：第一，要深入课堂，深入研究对象。这个深入不是简单的参与，而是在取得研究对象的同意下，进行不加控制的观察；第二，要进行追踪调查，一次的调查结果不足以说明情况，要进行多次调查，综合考虑；第三，研究者要在尽量保持价值中立原则的同时，其助手也可参与调查，因为要生态化要真实，研究者和研究对象在研究过程中不可避免要接触，再加上研究时间长，研究者保持价值中立很难，因此还要其他人员加入，避免结果主观化。
3、研究背景本土化
简述内部控制的概念和要素篇2
课程共20集，网易公开课已经全部翻译完成。讲师：AndrewNg。
[第1集]机器学习的动机与应用
简介：机器学习的动机与应用、Logistic类、机器学习的定义、监督学习概观、学习理论概述、非监督学习概述和强化学习概述。
[第2集]监督学习应用
简介：监督学习应用——自主推导，ALVINN系统，线性回归，梯度下降，组梯度下降，随机梯度下降，标准方程推导。
[第3集]欠拟合与过拟合的概念
简介：欠拟合与过拟合的概念，参数化及非参数化算法概念，局部加权回归，对于线性模型的概率解释，Logistic回归，感知器。
[第4集]牛顿方法
简介：介绍了牛顿方法，可以代替梯度上升算法用来计算函数的最大值；之后以高斯分布和伯努利分布为例介绍了指数分布函数族；最后以指数分布函数族为基础，引出了广义线性模型，可以通过指定概率分布直接推导出模型。
[第5集]生成学习算法
简介：一类新的学习算法——生成学习算法，并详细地讲解了该算法的一个例子：高斯判别分析；之后对生成学习算法与之前的判别学习算法进行了对比；最后介绍了一个适合对文本进行分类的算法——朴素贝叶斯算法，并结合该算法讲述了一种常用的平滑技术——Laplace平滑。
[第6集]朴素贝叶斯算法
简介：先介绍了两种朴素贝叶斯算法的事件模型；之后介绍了神经网络算法；在最后介绍了两个重要的概念：函数间隔和几何间隔。基于这两个概念提出了一个线性分类算法：最大间隔分类器算法。该算法用于引出一个非常重要的非线性分类算法：支持向量机。
[第7集]最优间隔分类器问题
简介：首先提出了原始的优化问题：最优间隔分类器问题；之后介绍了对偶问题的概念和KKT条件；基于原始优化问题的对偶问题的分析，介绍了SVM算法；最后对SVM算法进行了评价，以引出下节课对核方法的介绍。
[第8集]顺序最小优化算法
简介：核的概念——它在SVM以及许多学习算法中都有重要的应用；之后介绍了l1norm软间隔SVM——它是一种SVM的变化形式，可以处理非线性可分隔的数据；最后介绍了SMO算法——一种高效的可以解决SVM优化问题的算法。
[第9集]经验风险最小化
简介：主要介绍了模型选择中的一种常见现象——偏差方差权衡。为了解释该概念，首先介绍了两个重要的引理——联合界引理和Hoeffding不等式；之后定义了两个重要的概念——训练误差和一般误差，并提出了一种简化的机器学习算法模型——经验风险最小化（ERM）；最后基于这些概念对ERM结果的理论上界进行了证明，并基于上界分析对偏差方差权衡进行了解释。
[第10集]特征选择
简介：VC维的概念——该概念能够将关于ERM一般误差的界的结论推广到无限假设类的情形；模型选择问题——具体介绍了交叉验证方法以及几种变形；特征选择问题——具体介绍了两类方法：封装特征选择和过滤特征选择。
[第11集]贝叶斯统计正则化
简介：贝叶斯统计和规范化；简单介绍了在线学习的概念；机器学习算法设计中的问题诊断技巧；两种分析技巧：误差分析与销蚀分析；两种应用机器学习算法的方式与适用场景。
[第12集]K-means算法
简介：无监督学习的内容。首先介绍了k-means聚类算法；混合高斯模型，它是最大期望算法（EM）的一种特例；引入了Jesen不等式，利用Jesen不等式引出了EM算法的一般形式。
[第13集]高斯混合模型
简介：对混合高斯模型在EM算法下的结论进行了推导，并且介绍了EM算法在混合贝叶斯模型中的应用。最后介绍了因子分析算法。该算法可以进行高维数据下样本数目较少的情况下的模型拟合。
[第14集]主成分分析法
简介：本讲继续上一讲的内容，详细地讲解了因子分析问题对应的EM算法的步骤推导过程，并重点提出了其中应该注意的问题。之后介绍了主成分分析（PCA）的算法原理和主要应用。该算法是一种常用的降低数据维度的算法。
[第15集]奇异值分解
简介：主成分分析PCA，及举出利用PCA找出相似文档的例子；SVD（奇异值分析）；无监督算法和因子分析；ICA（独立成分分析算法）和CDF（累积分布函数），并复习了高斯分布的知识；最后举了几个应用ICA的例子。
[第16集]马尔可夫决策过程
简介：主要介绍了监督学习；然后引出强化学习的知识，用“使直升机飞翔”的例子阐述强化学习；介绍了马氏决策过程（MDP），由此引出来的两个解决最优策略和最优回报的算法；最后重点介绍了“值迭代”和“策略迭代算法”的实施，以及比较了它们的优缺点。
[第17集]离散与维数灾难
简介：继续马氏决策过程（MDP），以及解决状态MDP的算法，主要详细介绍了拟合值迭代算法（fittedvalueiteration）和近似政策迭代（approximatepolicyiteration）这两种算法，并通过具体的例子和求解的方式来说明这两种算法。
[第18集]线性二次型调节控制
简介：控制NVP算法，非线性动力学系统；在动力系统的模型和线性二次型调节控制（linearquadraticregulationcontrol），导出一些处理情况的函数；还包含线性模型的建立，非线性模型的线性化的知识。
[第19集]微分动态规划
简介：强化学习算法，引入调试强化学习算法，介绍Kalman滤波器微分动态规划,卡尔曼滤波与LQR控制结合的一种算法（LQG控制算法，线性二次高斯），并比较了高斯分布和卡尔曼滤波的效率问题。
[第20集]策略搜索
简介：学习和复习了强化学习算法，讲述了一些POMDPs(部分可观察马氏决策过程)的知识，完全可观察MDP的知识；接下来介绍了策略搜索算法（其中包括两种算法：Reinforced和Pegasus）；最后，介绍了与这门课程相关的一些课程，并给学生提出一些希望。
名词解释
机器学习(MachineLearning,ML)是一门多领域交叉学科，涉及概率论、统计学、逼近论、凸分析和算法复杂度理论等多门学科。专门研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能。
机器学习是人工智能的核心，是使计算机具有智能的根本途径，其应用遍及人工智能的各个领域，主要使用归纳、综合而不是演绎。
一、研究意义
顾名思义，机器学习是研究如何使用机器来模拟人类学习活动的一门学科。更为严格的提法是：机器学习是一门研究机器获取新知识和新技能，并识别现有知识的学问。这里所说的“机器”，指的就是计算机，电子计算机，中子计算机、光子计算机或神经计算机等。
机器学习有下面几种定义：“机器学习是一门人工智能的科学，该领域的主要研究对象是人工智能，特别是如何在经验学习中改善具体算法的性能”。“机器学习是对能通过经验自动改进的计算机算法的研究”。“机器学习是用数据或以往的经验，以此优化计算机程序的性能标准。”一种经常引用的英文定义是：AcomputerprogramissaidtolearnfromexperienceEwithrespecttosomeclassoftasksTandperformancemeasureP,ifitsperformanceattasksinT,asmeasuredbyP,improveswithexperienceE.
学习是人类具有的一种重要智能行为，但究竟什么是学习，长期以来却众说纷纭。社会学家、逻辑学家和心理学家都各有其不同的看法。
机器能否像人类一样能具有学习能力呢？1959年美国的塞缪尔(Samuel)设计了一个下棋程序，这个程序具有学习能力，它可以在不断的对弈中改善自己的棋艺。4年后，这个程序战胜了设计者本人。又过了3年，这个程序战胜了美国一个保持8年之久的常胜不败的冠军。这个程序向人们展示了机器学习的能力，提出了许多令人深思的社会问题与哲学问题。
机器的能力是否能超过人的，很多持否定意见的人的一个主要论据是：机器是人造的，其性能和动作完全是由设计者规定的，因此无论如何其能力也不会超过设计者本人。这种意见对不具备学习能力的机器来说的确是对的，可是对具备学习能力的机器就值得考虑了，因为这种机器的能力在应用中不断地提高，过一段时间之后，设计者本人也不知它的能力到了何种水平。
二、主要策略
学习是一项复杂的智能活动，学习过程与推理过程是紧密相连的。按照学习中使用推理的多少，机器学习所采用的策略大体上可分为4种——机械学习、通过传授学习、类比学习和通过事例学习。学习中所用的推理越多，系统的能力越强。
简述内部控制的概念和要素篇3
论文摘要：现代风险导向审计以被审计单位的战略经营风险分析为导向进行审计。因此又被称为经营风险审计，或被称为风险基础战略系统审计。现代审计风险模型是应用现代风险导向审计理论指导审计实务的工具。本文在分析传统模型缺陷的基础上，论述了现代审计风险模型的发展与应用情况。
0引言
现代风险导向审计按照战略管理论和系统论，将由于企业的整体经营风险所带来的重大错报风险作为审计风险的一个重要构成要素进行评估，是评估审计风险观念、范围的扩大与延伸，是传统风险导向审计的继承和发展。在该理论的指导下，国际审计和鉴证准则委员会（iaasb）了一系列新的审计风险准则，对审计风险模型重新描述为：审计风险=重大错报风险×检查风险（iaasb，2003）。由此，我们可以将目前审计执业界普遍使用的审计风险模型称之为传统审计风险模型，而将新模型称之为现代审计风险模型。
1传统审计风险模型的缺陷
目前审计职业界普遍使用的审计风险模型是由美国注册会计师协会1983年提出的。该模型认为审计风险由固有风险、控制风险和检查风险三要素组成，对审计风险的计量为：
审计风险=固有风险×控制风险×检查风险
根据上式，在既定的审计风险下，检查风险可计算如下：
检查风险=审计风险/（固有风险×控制风险）
根据上述模型，审计主体在确定可接受的审计风险时，首先要评估固有风险、控制风险，在此基础上推算可接受的检查风险。WWw.133229.Com该审计风险模型存在如下缺陷：
1.1只定性分析审计风险该审计风险模型只是定性地分析了客观存在的风险。该模型考虑的风险只考虑了有关审计风险控制的环节，并用公式来描述审计风险的概率，无法直观地进行定量分析，即计量审计风险给审计主体带来的损失金额的可能性。
1.2审计风险因素不全面该模型考虑的风险只与审计过程和审计顺序有关，即只从审计主体的审计检查方法和审计对象的经营、内部控制方面考虑审计风险因素，未充分考虑审计风险产生的其他主要原因，如报表使用者的诉讼请求因素、社会宏观法律环境因素等。
1.3无法描述道德风险审计案件中存在的一些问题并非完全是由于技术上或程序上的失误造成的，审计主体的日常行为和工作态度有时也会成为问题的症结所在。因此，人们除了关注审计技术和程序的发展外，亦开始关注审计主体的自身行为，由此产生了审计主体的道德问题。但是，传统的审计模型无法描述由于不道德行为所产生的风险，包括：企业与审计主体串通舞弊，出具不恰当的审计报告；审计主体接受贿赂；审计主体为了经济利益压低价格有损同业等。
1.4对审计风险的表述不完整随着审计风险含义的扩大，审计风险控制就不能只局限于审计过程和所审计的对象，必须把审计风险的控制放在一个系统中全面把握，还应考虑审计环境影响、人员因素及后果等。审计风险范围也应扩大为审计主体风险、会计师事务所风险和会计行业风险，还包括审计结论利用中产生的法律风险以及赔偿风险。
2现代审计风险模型的发展
现代审计风险模型在传统审计风险模型的基础上进行了改进，形式上有所简化，但审计风险的内涵和外延却扩大了。
2.1认定层次风险认定层次风险指交易类别、账户余额、披露和其他相关具体认定层次的风险，包括传统的固有风险和控制风险。认定层次的错报主要指经济交易的事项本身的性质和复杂程度发生的错报，企业管理当局由于本身的认识和技术水平造成的错报，以及企业管理当局局部和个别人员舞弊和造假造成的错报。
2.2会计报表整体层次风险会计报表整体层次风险主要指战略经营风险（简称战略风险）。把战略风险融入现代审计模型，可建立一个更全面的审计风险分析框架。
2.2.1从战略风险的定义来看：战略风险是审计风险的一个高层次构成要素，是会计报表整体不能反映企业经营实际情况的风险。这种风险源自于企业客观的经营风险或企业高层通同舞弊、虚构交易。传统审计风险模型解决的是企业的交易和事项在本身真实的基础上，怎样发现会计报表存在的错报，将审计重点放在各类交易和账户余额层次，而不从宏观层面考虑会计报表可能存在的重大错报风险，这很可能只发现企业小的错误，却忽略大的问题；现代审计风险模型解决的是企业经营过程中管理层通同舞弊、虚构交易或事项而导致会计报表存在错报怎样进行审计的问题。
2.2.2从审计战略来看：现代审计风险模型是在系统论和战略管理理论基础上的重大创新。从战略角度入手，通过经营环境—经营产品—经营模式—剩余风险分析的基本思路，可将会计报表错报风险从战略上与企业的经营环境、经营模式紧密联系起来，从而在源头上和宏观上分析和发现会计报表错报，把握审计风险。而将环境变量引入模型的同时，也将审计引入并创立了战略审计观。
2.2.3从审计的方法程序来看：现代审计风险模型注重运用分析性程序，既包括财务数据分析，也包括非财务数据的分析；且分析工具多样化，如战略分析、绩效分析等。例如毕马威国际（kpmg）为应用现代审计风险模型的理念与方法，研究制定了经营计量程序（businessmeasurementprocess，bmp），专门分析企业在复杂的市场环境和产业环境下的经营情况，以确定关键经营风险如何影响财务结果。bmp提供了一个审查影响财务信息和非财务信息流的分析框架。
2.2.4从审计的目标来看：现代审计是为了消除会计报表的重大错报，增强会计报表的可信性。为达到此目标，注册会计师应当假定会计报表整体是不可信的，从而引进全方位的职业怀疑态度，在审计过程中把质疑一一排除。而该模型充分体现了这种观念。
3现代审计风险模型的分析应用框架
3.1确定总体审计风险概率审计风险可按其发生的可能性大小分为基本确定、很可能、可能和极小可能。可能性一般按概率来进行表述，如极小可能的概率为大于0但小于或等于5％。
社会公众对注册会计师的期望值很高，独立审计存在的价值就在于消除会计报表的错误和不确定性；缩小或消除社会公众合理的期望差距。独立性原则的要旨是使注册会计师免于利益冲突，从而奠定正直与客观的执业基础，但独立性最终体现在注册会计师独立承担审计风险责任方面，因而降低审计风险是注册会计师的“灵魂”。审计风险就是审计失败的可能性，它只能控制在极小可能程度以下，用数学概率表示应不超过5％。
简述内部控制的概念和要素篇4
一、在物理概念的引入和定义时渗透方法论教育
物理概念是反映物质的一般的、本质特征的理性知识，任何概念都必定建立在客观事物的基础上。因此应抓住不同概念间本质的联系，进行方法教育。例如速度、密度、压强等概念的引入都运用了比较的方法，它们的定义都采用了比值定义法。再如磁感线和光线等概念的建立采用了理想模型法。通过这些概念的讲授，对学生进行各种物理方法的教育，使他们体会这些方法的本质并体会其含义。
二、在讲授物理规律时，结合规律讲授方法
任何一个新规律的发现与总结，也都渗透着方法论思想，因此可结合规律的讲授来点明方法。例如牛顿第一定律的建立与阐述包含着一种重要的物理方法：理想实验法。“近代科学之父”伽利略创立了这种方法，利用这种方法否定了亚里士多德的错误观点，为牛顿第一定律的发现奠定了基础。讲授该定律时，适时恰当地点明理想实验法，初步简介该方法的含义和重要意义，从而使学生初步体会理想实验法。
三、以物理方法为“纲要”，组织教学内容，引导学生在学习知识的同时学习方法
初中物理教材的许多章节，都可以设计为以物理方法为“纲要”组织教学内容，使知识之间的联系和组织顺序按物理方法进行，则学习知识的过程，同时也是让学生领略物理方法的过程，使学生在不知不觉中受到方法论的教育。例如在学习决定导体电阻大小的因素时，以研究物理问题的一般方法和控制变量法为“纲要”组织教学：先引导学生猜想电阻的大小可能跟材料、长度、横截面积等因素有关，再引导他们用实验验证猜想。验证猜想时，又可以以“控制变量法”为“纲要”来组织实验，先引导学生分析要验证电阻的大小是否跟材料有关，应控制长度、横截面积都相同，进而选取适当器材进行实验，最后分析实验数据得出结论。类似的，要验证电阻的大小跟长度是否有关时，应控制材料、横截面积都相同，要验证电阻的大小跟横截面积是否有关，应控制材料、长度都相同。
四、利用物理学史进行方法教育
物理学的发展史本身就是科学方法的发展史。在物理教学中，适时恰当地插入物理学史，可以使学生领略到科学家的思维方法。例如在学完大气压强内容后，可向学生简介托里拆利实验的过程。在讲授牛顿第一定律的时候，可向学生简述历史上牛顿第一定律的产生过程，托里拆利实验的成功得益于逆向思维方法，牛顿第一定律的产生离不开理想实验法。这样将物理方法教育孕于生动的物理学史中，学生易于接受和理解，是行之有效的方法。
五、开设物理方法教育专题课，使学生较深层次地认识和掌握物理方法
越来越多的教育界仁人志士认识到：科学的物理思维方法和研究问题的方法是比物理知识和原理更为重要的知识，它是比金子更为重要的“点金术”。所以我在教学的过程中，根据需要每个学期都要拿出几个课时，给学生上好几堂专门的方法教育课，使他们较全面、较系统地掌握一些重要的常用物理科学方法，我在实践中开设了以下两种形式的方法教育专题课，收到了较好的效果。
1.开设有关物理科学方法一般性知识的专题课。课前广泛地收集资料，做好充分的准备，向学生介绍物理学方法的一般性知识。引导学生学习物理科学方法的含义、物理科学方法常见的形式、物理科学方法原理，使学生初步认识了物理科学方法。
2.开设方法总结专题课，使学生对某种特定的方法有较深层次的全面认识。同一物理方法在物理学的各个组成部分中，在许多具体的应用实例，通过剖析该方法在这些实例中的具体应用，使学生较全面地体会该方法的内涵、从而初步掌握该方法，达到初步应用的目的，使学生学习物理有一个质的飞跃。例如教材中，以控制变量法研究了影响摩擦力大小的因素，也用该方法研究了影响压力效果的因素、决定动能大小的因素、影响电阻大小的因素、影响感应电流方向的因素等。适时地总结这些感性材料，从而使学生对控制变量法的理解由感性认识上升到理性认识。
六、引导学生应用物理科学方法“发现”物理规律
在学生初步掌握了某种物理科学方法后，引导学生自主地应用该方法像物理学家研究物理问题那样去“发现”物理规律，从而更加深入地掌握这种方法。例如：引导学生利用控制变量法去“发现”阿基米德原理。学生做实验前，先引导他们分析浮力的大小可能跟液体的密度、排开液体的体积等因素有关，再启发他们用控制变量法做实验，去“发现”规律，学生在应用所学方法解决实际问题的同时，既提高了能力，又巩固了方法，实际上也使教学效果达到了升华。
诚然，对学生进行物理方法教育不是一朝一夕的事，各课任老师也不应奢求能起到立杆见影的效果。教师对物理方法的教育更应注意方法：可在物理概念和规律讲授后，自然地提出一个科学方法，先不要严格推敲方法的定义，也不要详细阐述方法的内涵，关键在于以后不断地增强学生的感性认识，适时点破、不断渗透，唤起学生的有意注意。另外，辅之以必要的“方法专题课”。
实践证明：加强物理科学方法教育，有利于学生理清知识的来龙去脉，提高学习兴趣，增强学习的自觉性，克服盲目性，它是提高学生科学素质的重要途径，也是我们教学中不可缺少的一环，更为学生日后的终身发展奠定了良好的基础。
简述内部控制的概念和要素篇5
广告是商家吸引消费者的主要手段之一，它可以促使消费者建立对广告中的产品/品牌的良好态度，进而转化为购买行为。广告在阐述产品/品牌的核心利益时，是应该采用侧重传递产品/品牌特性信息的策略(理性利益诉求)还是侧重传递产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益诉求)？虽然这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在选择广告的利益诉求方式时，通常会在理性诉求和感性诉求上有所抉择。
找准目标受众是广告成功的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分不同类型的广告和不同特征的目标受众群体，然后进行精确匹配。顺着这一思路，广告利益诉求方式的选择需要重点考虑广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益诉求有效性的研究较多，然而关于是感性诉求抑或是理性诉求导致更好广告效果的结论尚未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)指出感性诉求广告较理性诉求广告更加有效，但是这一基于西方文化背景的研究结论是否适用于东方文化尚待检验。事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上存在显著差异，然而少有研究对自我概念在广告利益诉求方式有效性影响中的调节作用进行探讨。
自我概念是决定个体在不同情境中所体验到的情绪以及驱使个人采取不同行动的重要动机因素(MarkusandKitayama，1991)。追溯相关文献，自我概念的两种基本形态为独立自我(independentself)和互依自我(interdependentself)；独立自我的个体强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源于自己内在的思想和感觉；互依自我的个体强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分(MarkusandKitayama，1991)。总体来看，独立自我的个体重视事物内在属性而互依自我的个体重视事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而可能对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景下的个体往往倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求的广告更加偏好。因此，消费者的自我概念形态是否对广告利益诉求的有效性产生影响，构成了本研究的主要内容。
基于自我概念与广告利益诉求的可能关联，本研究的创新性表现在两个方面。①进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面，如调节焦点(AakerandLee，2001)、思考方式(Nisbettetal.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌联想(NgandHouston，2006)等，却很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求的关系，尤其是缺乏对自我概念和广告利益信息内容匹配性的考察，本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。广告利益诉求虽然已引起诸多学者的关注，但其研究重点依然侧重于不同利益诉求方式的特征解析及其效果比较，较少从受众细分的角度来研究不同类型的利益诉求与不同受众群体的匹配性，本研究将有助于进一步提升不同利益诉求广告的精准性。
1理论基础与假设发展
1.1广告利益诉求：理性还是感性
广告利益诉求是指用什么样的策略和方式来阐述广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来表达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被突显出来。根据科特勒的分类，广告利益诉求可区分为理性利益诉求和感性利益诉求两种。理性诉求主要是提出事实依据或进行特性比较，以呈现产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为诉求内容，在广告中说明该产品/品牌能提供消费者所要求的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性诉求主要通过与消费者产生情感共鸣为诉求内容，在广告中渲染消费者能获得的情感利益，说明产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、追求、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益诉求更加具体，强调可行性(feasibility)，用于回答如何”(How)；感性利益诉求更加抽象，强调渴求性(desirability)，用以回答为什么”(Why)。
理性利益诉求广告通过传递产品/品牌的特性信息，有助于消费者了解产品/品牌和建立产品/品牌信念，而感性利益诉求广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助于消费者建立对产品/品牌的好感。因此，这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。至于消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应，Chan的两项研究获得了不一致的结果，Chan(1995)发现消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感渲染等并不太感兴趣；而Chan(1996)发现消费者更乐意接受感性诉求广告，此类型广告被描述为有趣”、有吸引力”、有创新性”，而理性诉求广告被指责为无趣、单调”、容易忘记”。上述研究结果表明，在不同的条件下，消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应并不相同。
ELM模型(Pettyetal.，1983)在理论上有助于说明不同的广告信息呈现方式在消费者态度改变过程中的作用。该理论模型把消费者态度改变归纳为两条路径：中央路径(推敲处理)和边缘路径(非推敲处理)。中央路径把态度改变看成是消费者进行精细的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归结于消费者依赖于广告中的一些线索，如专家推荐、广告是否给人以美好联想和体验等。Pallak(1983)进一步发现广告的信息属性与消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中央路径易被激活；而处理情感性信息时，边缘路径易被激活。
此外，消费者自身因素也影响路径的选择。MacInnis和Jaworski(1989)在归纳整理相关研究成果的基础上，提出消费者的MAO水平影响其是否选择中央路径，M(motivation)指处理信息的动机，包含涉入程度和认知需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者须具有必要的知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者接触广告时所处条件促进信息加工的程度，如时间是否充裕等。
本研究将综合考虑广告信息呈现方式(广告利益诉求)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以考察其中可能存在的交互效应。
1.2自我概念：独立自我和互依自我
自我概念是个体自我系统中很重要的一部分，它们会影响个体对个人特质、个人与他人关系的看法，影响个人在不同情境中所体验到的情绪及驱使个人拟采取行动的动机(MarkusandKitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)提出了独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态：独立自我强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独特的才能或属性来与他人作区分，个体行为通常源于自己内在的思想或感觉，而非参照他人(MarkusandKitayama，1991)；独立自我强调自我的个性化和自我实现，表达个人独特的需求和能力(Singelis，1994)；独立自我者评价、描述事物注重本质(Churchetal.，2003)，对人事物的评判着重其内在属性而非具体情境，抽象性”是独立自我者思考方式的一大特征(Kuhnenetal.，2001；Nisbettetal.，2001)。相反，互依自我强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分，个体必须与他人维持一种相互的关系(MarkusandKitayama，1991)；互依自我强调适得其所，个体需要遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并完成其社会任务(Singelis，1994)；互依自我者评价、描述人事物注重角色和关系(Churchetal.，2003)，认为个体与情境是融为一体的(MarkusandKitayama，1991)，强调事物的内在联系及其情境信息，而较少强调内在属性，具体化”是互依自我者思考方式的一大特征(Kuhnenetal.，2001；Nisbettetal.，2001)。
虽然不同文化会强调、突显或提倡某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更倾向于独立自我，东方文化背景下的个体更倾向于互依自我，但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化、同一个体的(BrewerandGardner，1996)。Markus和Kitayama(1991)在发展自我建构理论”时就曾假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差异。一些实证研究也揭示了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。Singelis(1994)还开发了一套包含24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用于测量独立自我，另外12个题项用于测量互依自我，通过得分的比较即可确认哪一种自我概念形态占据主导地位。
此外，Kuhnen等(2001)发现不同的自我概念形态偏重于对不同的信息进行学习和储存，从而联结于不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种具体情境中哪一套知识结构和语义内容体系被使用，则取决于在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被激活(NgandHouston，2006)，这就意味着消费者的自我概念形态在某一具体情境是可以被操控的。各领域的一些研究也显示：个体的独立自我和互依自我可以通过操控技术来激发，并可获得与跨文化研究类似的结果(BrewervandGardner,1996;Gardneretal.,1999;NgandHouston,2006)。
本研究将采用实验操控方式来区分独立自我和互依自我，并检验它们对不同利益诉求广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。
1.3自我概念、广告利益诉求与广告效果的可能关系
一系列研究显示独立自我和互依自我在许多方面都存在差异，包括自我意义认知(MarkusandKitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思考方式(Nisbettetal.，2001)、归因(Zarateetal.，2001)、社会互动方式(Kimetal.，1994)、评估和判断时的信息依赖(GurhanandMaheswaran，2000)等。在消费心理和消费行为领域，已有研究显示自我概念会影响个体的认知、情绪、动机和行动等(AakerandLee，2001；AakerandWilliams，1998；Mandel，2003；NgandHouston，2006)。特别地，独立自我者描述事物倾向于本质和抽象，而互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)。比如，独立自我者描述他们自己倾向于采用抽象的措辞或者本质性特征(例如聪明)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，1989)。类似地，他们对人事物进行评价和判断时更加依赖本质性特征(MarkusandKitayama，1991)，而对本质属性的偏好又进一步促进独立自我者更加从事情境独立的、抽象式的思考(Kuhnenetal.，2001；NgandHouston，2006)。与独立自我者不同，互依自我者评价和判断人事物更加依赖情境性因素(Cousins，1989)，这促使他们发展情境依赖的、具体式的思考方式(Kuhnenetal.，2001；NgandHouston，2006)。因此，独立自我和互依自我在偏好客体的本质属性还是情境特征，以及偏好抽象信息还是具体信息方面存在明显差异(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)。反映在消费者的判断和决策行为中，独立自我者更加专注抽象化表达的渴求性信息，即强调使用产品的内在目的，而互依自我者更加专注具体化表达的可行性信息，即强调为何可以信任产品利益。
Ng和Houston(2006)提出不同自我概念形态的上述行为特征同样适用于其他社会现象，如品牌联想等。他们通过实验研究发现，由于独立自我者偏好抽象信息，他们对抽象的品牌信念(例如高质量)的提取性更高，容易根据整体性联想将不同品牌组织在一起；而由于互依自我者偏好具体信息，他们对具体的品牌范例(例如生产运动鞋)的提取性更高，他们容易根据使用情境等具体标准将不同的品牌组织在一起。本研究将此推论应用于广告认知领域，探讨自我概念对理性利益诉求广告和感性利益诉求广告的说服效果的调节效应。从形式上讲，理性诉求广告往往聚焦于产品，通过一系列技术指标或事实描述来表达产品的优良之处，强调产品的具体功能和给消费者带来的功效，利益诉求的表达更多地体现了具体性、片段性和背景性，广告信息明确且具体，这与互依自我者偏好具体信息(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)相一致，进而容易激活中央路径；感性诉求广告往往聚焦于情感，强调消费者的感觉和感受，往往通过描述消费者的生活主张、品位等，激发消费者对产品/品牌的共鸣，从而联结于产品优良之处，利益诉求的表达更多地体现了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象，这与独立自我者偏好抽象信息(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)相一致，进而容易激活边缘路径。
Kim等(2009)发现信息内容与建构水平的匹配性会有效促进个体对信息的有效处理，并给予更为正面的评价。独立自我者偏好抽象信息(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)的特点，促使其更加有效地处理感性诉求广告中的更为抽象的感性信息，这种匹配性会促进消费者的感知流畅，进而提高消费者对广告的评价(Cesarioetal.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似地，在理性诉求广告中，互依自我者偏好具体信息(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)的特点，使其更加关注广告的可行性，从而更加流畅地处理具体化的理性信息，进而提高消费者对广告的评价。
此外，Lee等(2000)发现独立自我者倾向于提升调节导向(promotionfocus)，而互依自我者倾向于防御调节导向(preventionfocus)。提升调节导向关注获得的出现与否，强调其收益；在感性诉求广告中，呈现的气氛、情绪和感觉更多是核心利益带来的好处，广告信息强调使用产品的价值以及使用产品的目的，即主要强调为什么”(Why)。防御调节导向关注损失的出现与否，进而强调是否存在阻止负面结果出现的前提条件；在理性诉求广告中，呈现的事实与细节信息主要用来支撑核心利益的真实性，广告信息强调产品如何通过特点、过程和方法等达到消费者期望的目的，即主要强调如何”(How)。可见，提升调节导向与感性诉求广告的匹配性更高，而防御调节导向与理性利益诉求广告的匹配性更高，进而导致感知流畅性更好。是故，独立自我者可能更加偏好感性利益诉求广告，而互依自我者更加偏好理性利益诉求广告。
根据广告效果研究的主流做法，本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中，广告态度指受众对广告呈现出一种持续性的喜欢或是不喜欢的倾向；品牌态度指受众对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)。之所以同时涉及广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度形成与转变的重要因素(MitchellandOlson，1981)。基于上述讨论，我们提出如下假设。
H1a：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H1b：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；
H2a：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H2b：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度。
2实验一
实验一主要用于检验H1和H2，即消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。
2.1实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)组间因子设计，自我概念和广告利益诉求均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下。
首先，进行自我概念操控。当被试被随机分成两组后，主试告知被试最近某公司设计了一份广告，想听听他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改编而成，用于操控被试的自我概念。在第一组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自在远眺，伴有字幕想起了，那一天；一个人静静地伫立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没有比这更美，独享的宁静世界”(独立自我操控)。在第二组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年轻的朋友在尽情玩耍，伴有字幕想起了，那一天；与最好的朋友，嬉戏于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没有比这更美，与好友共享的快乐时光”(互依自我操控)。阅完广告，被试需要填写用于自我概念操控检查的量表(AakerandLee，2001)，共6个题项，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度，另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度；此外，被试还需要写下有关该广告的任何联想，该任务一方面可用于进一步强化自我概念的操控，还可用于充当操控检查的补充材料。
其次，在自我概念操控的基础上，每一组的被试再被随机地分成两组，并被告知Bosin公司最近准备在该地区投放一款新相机，为此他们设计了新广告，想听听他们的意见。Bosin是一家虚拟的公司，在被试欣赏广告前，会阅读一份有关Bosin公司的简介，要点如下：美国的高科技公司；即将在纳斯达克上市；公司之前专注于核心技术研发，公众知名度不高，但相机技术为行业翘楚，令同行羡慕。之所以选择虚拟品牌，是为了消除被试的品牌知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌知识密切相关，而态度的激活与态度客体的熟悉性有关(Ajzen，2001)。接着两组被试会被呈送不同的广告，差异主要体现在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(见附件1)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的实在利益(理性利益操纵)，通过一系列技术指标或事实描述来表达该品牌相机的优良之处，如通过防抖技术、感光度、脸部识别、红眼修正、对比度平衡”等说明精湛的成像技术”；通过智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色”等说明丰富的功能选择”。
在另外一组，广告(附录)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的情感利益(感性利益操纵)，即通过描述消费者的生活主张、品位等，强调消费者的感觉和感受，从而联结于该品牌相机的优良之处，如在描述精湛的成像技术”时，采用什么是真实？是无法掌握的现实结构；而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实；真的没错，梦想无界，科技无限；Bosin凭借精湛的成像技术；全方位地服从你的渴望”的广告文案；又如，在描述完美的画质呈现”时，采用生活，你有你的选择；或艳丽，或朴素，或高调，或安静……；一切尽在你的掌握；年轻只有一次，回味却可以无穷；Bosin凭借完美的画质呈现；让你的享受升级”的广告文案。总之，两份广告所表达的核心利益(精湛的成像技术、完美的画质呈现、丰富的功能选择)一致，但表现方式不一样。此外，两份广告设计风格一致，素材与布局也相同。需要说明的是，在制作感性利益广告文案时，曾参考了其他品牌/产品的文案，但40个样本的前测结果显示，被试对该广告文案的熟悉度很低(M=1.82，7点李克特)，这支持了我们在主测试中使用该广告文案。
当被试看完广告后，被告知需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用于测量理性利益诉求，另外3个题项用于测量感性利益诉求；包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益是否一致。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者接受特定的广告刺激后，反映出喜好与否的倾向(Howard，1994)，量表来源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)，量表来源于Ewing等(1995)，共4个题项。控制变量主要测度被试对数码相机的熟悉度；人口统计学特征包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表均经严格的双向翻译程序而成，刻度均为7点李克特。
2.2被试与实验结果
经统计，共有118名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均费时35分钟，参与者完成实验后获得20元人民币的报酬。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.67)(α=0.74，知道/熟悉/了解，3个题项)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。利用6题项的量表(AakerandLee，2001)来检查独立自我与互依自我是否操控成功，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度(α=0.80)；另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度(α=0.81)。数据处理结果显示：在独立自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=4.88)显著高于聚焦他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=3.11)显著的低于聚焦他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操纵是成功的。同时，被试有关广告的联想，其资料处理结果也支持这一结论。利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操纵是否成功，其中3个题项用于测量感性利益诉求(a=0.87)；另外3个题项用于测量理性利益诉求(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=4.94)明显高于对理性利益的感知(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.18)明显低于对理性利益的感知(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=4.99VS4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22VS3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.16VS3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88VS4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。同样，有关广告联想的定性资料分析也支持这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写下的关于Bosin品牌相机的主要优势，笔者邀请了两名在读硕士生单独对其进行编码，以使相关表述归属于四个类别：成像技术、画质呈现、功能选择及其他。两名硕士生编码的一致性比率达96%，不一致的内容通过讨论进行归属。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述没有显著差异。
(3)广告效果。广告效果包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(BakerandKennedy，1994)涵盖6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewingetal.，1995)涵盖4个题项(a=0.76)。方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益诉求与自我概念的交互效应显著(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应均不显著(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应均不显著(所有p＞0.10)。具体地，如图1所示，在独立自我操控组，被试对以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=5.06)要明显好于以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.09VSM=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。可见，H1a获得支持，而H1b未通过检验。在互依自我操控组，被试对以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=4.83)要明显好于以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；同样，被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.28VSM=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似地，H2a获得支持，而H2b未通过检验。
2.3补充检验
理性利益诉求广告强调产品的具体功能和技术指标，而感性利益诉求广告强调消费者的感觉和感受，那么，这是否导致被试与广告中产品/品牌产生不一样的联结程度，从而产生混淆效应。为此，我们进行了补充测试。具体而言，40位被试被随机地分成两组(每组各20位被试)，分别阅读理性利益操纵和感性利益操纵的广告(材料同主试验)，随后填写7个题项的自我—品牌联结量表(MooreandHomer，2008)。实验数据处理结果显示：理性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.52)与感性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.69)并无显著差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这说明两种利益诉求广告自身并未引起被试在自我—品牌联结感知上的不同。
图1自我概念对不同利益诉求广告效果的影响
2.4相关讨论
本实验主要用于检验消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。实验结果显示：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立自我程度高还是互依自我程度高的目标受众，他们对两种利益诉求广告中的品牌所表达出的品牌态度却没有显著差异。
与预期一致，由于独立自我者描述事物倾向于本质和抽象(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将感性利益诉求与独立自我概念形态进行关联，从而对以感性利益诉求为核心的广告更加偏好；相反，互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Churchetal.，2003；NgandHouston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将理性利益诉求与互依自我概念形态进行关联，从而对以理性利益诉求为核心的广告更加偏好。此外，该研究结果还为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供了一种解释，如Chandy等(2001)指出，感性诉求广告较理性诉求广告更加有效。实际上，Chandy等(2001)的研究发现在西方文化背景下可能成立，然而在东方文化背景下却未必成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景的个体往往更倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求更加偏好，本研究结果与张红霞等(2004)的研究发现有某种程度的一致性，她们的研究显示，青少年消费者对广告决策信息”功能表示肯定，决策信息因子体现了广告传递信息的功能。
然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面，初步分析其可能原因在于：①传统观点认为态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度，这意味着消费者对某一品牌的态度形成需要一个长期的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟品牌，由于先前缺乏品牌体验和品牌知识，单凭品牌简介和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据相关文献，受众在单次广告接触中，对广告信息的记忆量是非常有限的。在本实验的广告中，利益诉求的信息量较大，而品牌信息量较小，导致受众更多地关注利益诉求信息，而较少关注品牌信息。研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容才会直接影响后续的判断或行为(Tyboutetal.，2005)。
遵循上述逻辑，我们有必要去重新检验实验结果的稳定性：符合预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而期望的实验结果(品牌态度差异)没有呈现可能源于假设的理论关系不成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不高所致。实际上，新近的研究已对态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度”的观点进行了更新(SchwarzandBohner，2001；涂艳萍等，2010)，认为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响。人们在形成评价时并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，评价是被当时最可接近的信息主导的(SchwarzandBohner，2001)，这意味着只要加强目标受众与品牌的关联性，期望中的理论关系是否存在就可以进行检验。
为此，我们在实验二进行如下改进：①引入自我—品牌联结(self-brandconnection)变量，操控被试与品牌的关联度。自我—品牌联结是消费者与品牌的各种联结的综合，反映了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识构建进了自我概念中(Escalas，2004)，体现了消费者与品牌的关联程度。自我—品牌联结可通过消费者与品牌的长期互动形成，也可以被临时操控，如Escalas(2004)、涂艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌进行叙述加工(narrativeprocessing)，创造和增强了自我—品牌联结，其机理在于消费者的叙事加工强化了我”这一角色的参与程度，从而加强了品牌与自我的联结；②对实验一中的关键变量——自我概念采用不同的操控方式并对实验情境进行不同的设置，如果研究假设还能得到验证，将大大提高实验结果的可靠性。
3实验二
实验二属于实验一的重复研究，区别在于：①被试的自我概念采用不一样的操控方式；②通过操控自我—品牌联结的方式，强化被试与品牌的关联。之所以采用实验操控方式，一方面是因为实验可以继续采用虚拟品牌，以排除品牌熟悉度的影响。如果采用现有品牌，消费者对其的先验认知差异较大且不能被实验控制；另一方面，由于消费者决策通常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期形成的禀赋变量”转移到了关注暂时形成的情境变量”，研究即时操控的自我—品牌联结具有更大的应用价值(涂艳萍等，2010)。
3.1实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)组间因子设计，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结均通过实验操控来实现。
首先，对被试进行自我概念操控，区别于实验一、实验二采用找词”的方法(BrewerandGardner，1996)启动被试的自我概念类型。被试被随机分成两组，分别阅读不同版本的一段旅行游记，并被要求圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的不同，独立自我操控组人称代词为单数的我”，互依自我操控组人称代词为复数的我们”。找词任务结束后，被试需完成由Singelis(1994)开发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立自我测项(涵盖13个题项)和互依自我测项(涵盖13个题项)，用以进行操控检验。
在自我概念操控的基础上，每一组被试再被随机地分成两组，随后阅读Bosin公司的简介及欣赏两种利益诉求广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完广告后，需填写用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写下该品牌相机的主要优势。
接下来采用涂艳萍等(2010)的方法对被试进行自我—品牌联结操控，即通过让被试进行不同的叙事加工来形成不同水平的自我—品牌联结。具体的，在高水平自我—品牌联结组，被试在阅读公司简介和广告材料后需要回答以下问题：①请您根据刚才阅读的信息，帮Bosin公司写一句广告语；②如果您要向您的朋友推荐该品牌相机，您会怎样想他/她介绍？而在低水平自我—品牌联结组，被试被要求回答如下问题：①请您对该广告作简要评价；②请您列举在校学生平时喜欢的数码产品(包括产产品和品牌)有哪些？显然，在高自我—品牌联结组，被试处于品牌推广者”的位置，要对品牌信息进行精细加工，进而拉近了被试与品牌的距离，促进被试将品牌信息与自我构建在一起；在低自我—品牌联结组，被试处于局外人”的位置，无须对品牌信息进行精细加工，被试知觉到的与品牌的距离相对较远，从而使得将品牌信息与自我构建在一起的程度相对较低(涂艳萍等，2010)。被试填答完相关问题后，需完成自我—品牌联结量表(MooreandHomer，2008)，涵盖7个题项。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征，实验材料与实验一相同。
3.2被试与实验结果
经统计，共有209名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。实验平均费时40分钟，参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.77)(α=0.73)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。实验二采用与实验一不一样的方法来操控被试的自我概念类型，但获得了一致的结果：独立自我操控组的独立自我构念得分(M=5.02)显著高于互依自我构念得分(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；互依自我操控组的独立自我构念得分(M=3.68)显著低于互依自我构念得分(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。可见，在独立自我概念和互依自我概念的操控上达到了预设目的。
与实验一相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操控是否成功。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=5.03)明显高于对理性利益的感知(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.26)明显低于对理性利益的感知(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=5.01VS5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23VS3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.24VS3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84VS4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。类似实验一，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述也没有显著差异。利用7个题项的测量量表(MooreandHomer，2008)来检查高低水平的自我—品牌联结操控是否成功，探索性因子分析显示7个题项从属于一个因子，可解释53.89%的方差，内部一致性系数α=0.85。以自我—品牌联结量表得分为因变量，以自我概念、广告利益诉求和自我—品牌联结变量的组别为自变量，方差分析结果显示，自我—品牌联结操控的主效应显著(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应显著(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，具体地，高水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=5.37)显著高于低水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。自我概念、广告利益诉求操控的主效应均不显著(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应均不显著(所有p＞0.10)。上述结果说明自我—品牌联结的操控达到预设目的，被试对自我—品牌联结的判断不受自我概念和广告利益诉求的影响。
(3)广告效果。以广告态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现：自我概念的主效应不显著(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。上述结果首先说明自我—品牌联结能正向影响被试的广告态度。进一步，在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似地，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应也均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。说明自我概念和广告利益诉求匹配性能显著影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益诉求对广告态度的联合影响上，实验二获得了与实验一一致的结果，假设H1a和H2a获得支持。
以品牌态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现，自我概念的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，说明自我概念与广告利益诉求匹配性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应及其交互效应均不显著(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的发现，进一步说明自我概念与广告利益诉求匹配性要影响到消费者对广告中品牌的态度需要一定程度的自我—品牌联结。
在独立自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，100)=9.73，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，说明独立自我者偏好感性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在感性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在独立自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的感性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
在互依自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，说明互依自我者偏好于理性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在理性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的理性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
综上分析可以得出，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的广告态度；在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的品牌态度，而在低水平自我—品牌联结条件下，不存在自我概念和广告利益诉求对品牌态度的交互影响。这意味着要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，需要激发一定程度的自我—品牌联结。
3.3相关讨论
在对被试的自我概念形态进行不同方式的操控的背景下，实验二的结果再次支持了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性得到了提高。通过引入自我—品牌联结的概念，实验二发现被试在高水平自我—品牌联结条件下，会产生更加积极的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究发现一致：自我—品牌联结可用于预测品牌态度和品牌态度强度。
与实验一类似，在低水平自我—品牌联结条件下，假设中的自我概念、广告利益诉求对被试的品牌态度的影响关系没有通过检验。然而，在高水平自我—品牌联结条件下，感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度，说明自我概念和广告利益诉求同时影响被试的品牌态度，假设H1b和H2b获得了支持。自我—品牌联结体现了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌建立关系方面存在差异，因为消费者总是选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对自我的心理表征相联系，以实现自我确认或自我强化(EscalasandBettman，2003)。在高水平自我—品牌联结条件下，由于强化了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可接近的信息主导了被试对品牌的评价，进而促使期望中的理论关系得到了检验。
4总结
4.1研究发现
在将自我概念区分为独立自我和互依自我两种形态以及将自我—品牌联结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我—品牌联结对广告利益诉求(理性利益诉求和感性利益诉求)有效性的调节作用。研究(实验一)发现，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面。为此，研究(实验二)引入自我—品牌联结变量，进一步探讨了自我概念、自我—品牌联结、广告利益诉求对广告效果的联合作用。研究(实验二)发现，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我—品牌联结高、低两种条件下均成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试处于高水平自我—品牌联结状态时出现。也就是说，在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。
4.2研究意义
基于自我概念、自我—品牌联结与广告利益诉求的关联性，本研究的学术意义体现在三个方面。①进一步拓展了自我概念的应用领域尤其是在广告利益诉求方面的应用。自我概念是一重要的心理学概念，能影响人类认知的诸多方面，其对消费者心理和行为的影响近年来日益获得营销学者的关注，但很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求方式的关系，本研究将进一步拓展自我概念在广告认知领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。过往研究虽然探讨了不同广告利益诉求方式的基本适用条件，但较少从目标受众的心理变量层面展开。本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响，研究结果一方面可为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供一种解释，即为何西方文化背景下的消费者更倾向于感性诉求广告，而东方文化背景下的消费者更倾向于理性诉求广告；另一方面为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响”(SchwarzandBohner，2001；涂艳苹等，2010)提供了新的证据；③自我—品牌联结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究发现，自我—品牌联结能正向影响消费者对广告和品牌的认知，它在自我概念和广告利益诉求匹配性对广告效果的影响中也起到调节作用。结合新近有关自我—品牌联结的研究，上述作用可能不仅存在于广告领域，还存在于消费者对企业其他营销活动的认知，如价格变动、新产品开发和公关活动的开展等。
在实务方面，本研究的价值体现在以下三个方面。一是为营销策略尤其是广告策略的制定提供指导。一般而言，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在进行了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确定广告主题与传播方式，完成广告的制作。这种流程方式尽管也体现了以客户为中心”的指导思想，但是并没有对广告目标受众作进一步的分析，使得广告制作方很难找到目标受众最易接受的方式，也无法分辨目标受众到底是喜欢广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必然带有相当的主观性。我们建议，企业首先需要根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段进行操控)来决定是采用理性利益诉求还是感性利益诉求。在决定了广告利益诉求方式之后，如果企业需要改善消费者对品牌的态度，那么企业需要提升广告目标受众的自我—品牌联结程度。如果受众的自我—品牌联结程度低，那么消费者很可能是喜欢某个广告，却并一定会喜欢广告中所呈现的那个品牌。在目标受众的自我—品牌联结程度高时，更有可能出现企业所希望的效果——好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略提供支撑。实践证明：再好的产品、再出色的广告创意也不能一招鲜，走遍天”。不同文化背景下的消费者自我概念形态有所侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制作出与此特征相适应的广告内容，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专注于国内市场的企业亦有意义。中国地域宽广，东南西北中各地消费者的自我概念形态也许没有中西文化背景下的差异巨大，但也有诸多不同之处，这同样可以帮助企业进一步提升广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌联结程度是可以被操控的特点有助于企业更为简便地制定精细化广告策略，引导消费者接受广告诉求。企业在进行广告宣传时，不但可以被动适应、接受消费者的自我概念形态，还可以主动引导消费者发生改变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我—品牌联结程度呈现企业所希望的方向，进而匹配企业的广告诉求，从而提高目标受众对广告的喜欢程度。
4.3研究局限与展望
本研究的局限性及未来研究的方向首先体现在样本的普适性问题，由于实验参与者均为在校学生，样本的代表性有限，后续研究可通过扩充样本代表性来验证研究结果的普适性。其次，研究缺乏对同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求广告有效性的考虑。企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么这种情况下目标受众对该广告态度和品牌态度是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好？未来研究可以在这一方面作出努力。再次，研究结论显示自我—品牌联结在主效应上显著，而本研究并未深入探讨自我—品牌联结的相关作用机理，未来研究可以在该领域进行深入探讨。
简述内部控制的概念和要素篇6
关键词:成本计量模式;成本控制机制;健康成本结构;可持续竞争力
成本控制的终极目标不是简单的企业所有环节成本耗费的绝对降低,而是追求一定成本水平(约束条件)下的综合效益最大,体现着一种均衡观念。将这种均衡观念延伸开来,就是基于成本的竞争模式不能仅拘泥于低成本策略。实际上传统观念的低成本策略与差异化经营都只是极端的竞争策略安排或选择,现实则是两种策略在某种程度上的组合。然而,均衡观念却包含着不同层面的成本效益对称情形,它们之间不是简单的替代关系而是层次间的演进。也就是说,不同成本效益对称情形代表着不同成本计量模式,它们之间有着层级划分,体现着对成本形态认识上的深化及可持续性程度。成本计量模式可从制造环节、价值链与商业模式三个视角透视。
一、传统成本控制特征:基于制造环节的视角
传统制造视角的成本控制是与会计核算及其相关规范所构造的语境相对应的,这种语境下企业真实成本体现着新企业会计准则中资产要素核算的全面性原则,但显然不涉及那些没有被纳入的会计核算事项,而即使纳入也仅表现为基于真实反映的会计记录,并未进行效率分析,比如外部购入高成本、富余劳动力、负效生产装置和不科学管理等等。另外,变更会计核算方法也会导致成本数据变化,但这种变化并不必然意味着成本控制水平的变化,比如企业成本核算由品种法转为作业成本法而出现的成本数据变化,是由成本耗费在不同受益对象间的配置方式出现差异而导致的,但两种核算方法的总耗费却还是一样的。因此,传统制造视角的成本是一种特定真实耗费的描述。
传统会计核算语境的特点是企业投入资源按照显性资产确认入账而产出结果表达为基于货币计量的财务报表综合数据,其信息含量又是简单围绕产品或服务的创利展开的。从理论上讲,资产是一个被财务会计理论与实践约束下的中间概念,所谓中间概念是指它仅仅是实物层面基于管理视角的不充分经济关系的物质载体,其上一层面是制度性资本及其关系,下一层面是生产性可单独辨认的能够计量的单一资产或资产组。随着资产概念越来越表现出经济学特征,诸如时间、风险等影响因素都开始通过资产计价而进入到成本范畴。
偏重于会计资产的工厂式商业模式没有充分利用利益相关者关系来优化企业资产负债结构,而过分依赖规模、生产线等重资产,制造体系单一,完全由企业自身来承担成本耗费风险。实际上,制造的真实内涵也是极其丰富的,不能简单地囿于有形产品的加工,比如拉佐尼克(2007)阐述了英国制造业让位于美国大规模制造体系而日本柔性制造体系又异军突起的变迁过程中,车间并不是简单的生产单元,而是企业竞争的一个关键环节,体现着社会文化对企业制度演化的影响,车间里的劳资关系以及由此相关的技术路径构成了企业战略与管理手段的核心之一。比如日本的“精益制造”表面上看是一种工艺和流程,其实是一种具有文化内涵的制造之道,像日本汽车的低返修率就是日本人注重生活细节的自然体现,这也就说明了美国福特公司不可能学习到丰田精益制造之“精神”。
概言之,传统成本控制观念还是企业内部分工创造效率,并通过内部组织过程挖掘生产率潜力,企业内部行为定位于追求产品价值链上特定加工生产环节的增值,成本作为企业内部行为的后果,对其控制体现了如下特征:(1)分耗费环节并呈现出与利润额的简单线性负相关关系,短期利益导向明显;(2)面临良好资产负债表或利润表的两难选择,成本耗费资本化或费用化实质上是在进行未来对现在影响的预期安排;(3)强化数字游戏而弱化数字管理的趋势,这主要表现为将成本控制手段建立在脱离具体而真实情境的会计账户核算上,没有实现基于能力提升的现场化;(4)不具嵌入性的结构化方法论,且各种方法之间呈现出“零和”博弈状态。
二、传统成本控制特征的演进:基于价值链的视角
从演进角度看,成本控制范畴开始由生产环节延伸至企业产品或服务的价值实现的全过程。郎咸平(2008)提出以6+1整合思想来直面
传统成本控制开始转向产品全生命周期的成本管理模式,成本控制方式逐步与企业价值链相融合,尽管在融合形态上存在着纵向一体化、横向一体化与两者综合的三类模式,但核心理念还是产品视角的一体化问题,由此基于价值链的成本管理基本程序包括了事前的预测、决策,事中的计划、控制与核算,以及事后的分析与考核三个阶段。三阶段成本管理极大地拓展了基于制造环节的成本控制,尤其是事前的预测与决策初步引入市场定价机制(或称市场定位),比如目标成本的确定,但市场组织与企业组织简单两分法的传统观念使得市场定价机制并不能够完整地体现在企业内部定价机制上。
三、现代成本控制机制:基于商业模式的视角
将企业定位于市场经济活动主体并作为复杂价值链上分工与合作的研究对象仍然属于传统产业管理范式,价值链最为核心的特征仍停留在传统以产品生产与交付为核心的供应链上,所有元素都是标准化或者说用途明确,企业组织结构也着眼于实物资本及技术等的有效配置而设置,人的价值实现也是在配合物的价值实现过程中体现出来的,没有实现专业人才自由移动并像零部件一样可以被自由组合,以形成市场竞争、企业组织目标与个人行为目标三者在较大程度上的“共赢”局面。随着网络性组织等更具创新性的管理理念和方式的出现,市场经济活动主体演变为非纯粹企业内部或企业间关系,企业与网络交互作用成为企业发展的动力源泉,集决策与执行为一体的新企业基本单元便被提及,比如海尔的战略业务单元(sbu);ibm公司全球整合生产和价值支付理念中的专业市场配置及相应的“人才供应链”;等等。
不恰当的成本对象选取是低效率成本控制的开始。企业表面层次是生产要素的集合体,深层次在于企业是一种管理性组织,而最根本之处则在于特定所有权结构下的契约安排,即企业本质,通常被描述为一系列使资本最大化的增值机制(或契约组合),体现为不完备要素使用权资本化交易合约的履行过程,从价值角度就是指财务资本、人力资本、组织资本与社会资本的不完全契约组合,其中由最有权威地位的资本主体决定着企业所有权制度安排,传统上是假设财务资本具有绝对权威性进而决定了企业所有权制度安排(王仲兵,2004)。
四类资本纳入会计核算体系的程度取决于企业会计准则所定义的资产概念的范畴,进而是成本范畴,显然,现阶段财务资本是成本范畴的绝对核心。人力资本成本并不是全部纳入了成本范畴,而即使纳入部分也因为人力资本与财务资本之间权利的不完全平等而得不到充分反映,组织资本与社会资本更是由于其存在的无实体性而被传统财务会计理论所舍弃。这也就意味着传统财务会计尚没有完全实现“合理损耗”的真实反映,未建立起资源生产率框架下的成本控制。也就是说,企业本质从根本上决定了企业成本应有水平及控制方向。
描述企业本质的资本结构及其关系体现着所有权安排,而商业模式则是企业管理层独有市场价值与核心竞争力的具体体现。资本结构及其关系构成了企业所有权结构并以董事会来行使资本意志,企业资产结构及其运营形成了企业经营权结构并以企业经理层来实现总体运行效率。可见,企业商业模式是两者的联结,其向上的导向为资本逐利性,向下的依托就是企业经营语系,商业模式是一个联结资本结构及其关系与企业经营语系的中间概念。
商业模式展现了一个企业赖以创造和出售价值的关系和要素。比如区别于单纯企业外包活动中外包业务承接者仅仅是与作为第二方的企业发生的交易,可以通过发现作为第一方的顾客与作为第三方的外包业务承接者之间的战略利益关系,以形成第一方的顾客、第二方的企业与第三方的外包承接者的关联关系,最终实现顾客成本下降、产品与服务质量上升与企业成本下降的多赢结果。企业成本会随着企业商业模式的转变而在成本结构及成本水平上发生相应的变化。
真正意义的制造水平衡量涉及到两个方面:其一是投入角度的全要素生产率问题,其二是单位资本所创造的产出。企业效益状况就是要在创造的增加值与投入成本间的均衡分析,这种均衡体现着成本控制与企业资本价值创造间的内在关系。从这个角度看,现代成本控制机制是依托于企业商业模式构建的,是突破企业成本与市场价格之间界限的新机制,其功能表现在成本控制与企业市场价值间有效的线性关系,能够与企业市场价值建立最为直接的线性关系的管理行为具有市场溢价功效。
成本一定是开放的系统,企业内部资源不是自我假象化的配置过程,而是以市场化标准来确定企业内部成本控制标准并由此形成新企业内部成本流程,新企业内部成本流程要构筑在企业可持续盈利的行为范式上,这样才能满足业务随市场变化而变化的新型商业竞争。海尔集团2009年初提出从制造型企业转型为制造服务型企业直至营销型企业,这意味着海尔将逐步摆脱从家电研发、生产到渠道销售品牌的垂直整合的旧的价值链模式,而将专注于研发、品牌经营和渠道服务的营销型商业模式。从“日事日毕,日清日高”的oec,到1998年开始的sst机制,至2008年集团全面推行sbu,及至“人单合一,速决速胜”的提出和今天正在建立的“人、单、酬”账户机制,都是力求每位员工的行为受强烈内在需求驱使,控制方式由技术观念上升到制度观念直至形成企业全员的自然行为习惯,最终实现自我控制。
构建企业本质、企业商业模式与企业经营语系三者之间的内在逻辑关系就是在表明,成本决定机制的起点在于构成企业组织的要素资本的有机构成、运营及激励与约束等整体过程,完整的成本水平判断就应该是一个沿着这三个层面逐渐深化的过程,成本控制也就是与这一深化过程相匹配的动态机制,该动态机制应包括的基本构成要素为:(1)以生产方式再造与企业价值创造的关系确定成本控制导向;(2)以企业健康成本结构来界定成本控制边界;(3)以支持企业可持续的盈利实现为成本控制目标;(4)以控制与核算相对称的账户机制作为成本控制基础;(5)以基于人的组织创新的管理创新来支撑成本控制创新;(6)以基于能力提升的现场化作为成本控制评价基准;(7)以成本控制信息化来提升成本控制能力。
四、企业成本控制机制研究
如果企业仅仅具有单纯的加工制造职能,则工厂化的成本控制就足够了,而一旦将制造环节置于价值链之下,则成本目标就是利益相关者各方的总成本减少而不是成本的再分摊与转嫁,若将企业商业模式与企业本质进行融合,体现资本意志的公司战略对商业模式所设定的资产运营方式施加影响,公司治理效率与资产运营效率就具有了高度相关性,由此成本控制便具有了机制设计的涵义,激励与约束的制度性更强。
成本计量模式反映了企业特定基因,不同企业存在着差异的价值形成与成本耗费的对称状态,而企业成本控制机制就是要对称地权衡与描述企业价值增值过程。企业价值增值过程的变化通常意味着价值创造模式的转型,成本控制机制很可能面临着重构问题。以联想为例,从历史角度看其将“贸工技”作为战略起点是正确的,随之构建了以渠道为核心的交易型业务模式,2003年左右在
具有竞争优势企业的成本要素是与市场战略定位准确配称的,即企业成本结构与市场竞争结构间存在较小程度的差别或没有背离。辩证地看待成本与利润的关系,可以认为企业内部就是成本计量,而利润则是市场角度的成本补偿计量,企业内部成本耗费并不必然带来外部市场的良好表现,只有与外部市场匹配的内部成本耗费才是应该的,也可以说,能让资源得到有效利用的成本必然是市场竞争的结果。从这个角度可以说设计企业机制就是在有意义的领域做出独特或某种与众不同的贡献而进行的成本流程安排。
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