高端产品营销方案范文篇1
如今，在全球化经济背景下，快速消费品（以下简称“快消品”）行业的营销活动正面临着复杂环境，在不同国家和地区范围内高效推动营销，不仅是业务部门的契机，也成为IT部门的挑战。
在众多问题中，较为突出的是如何迅速采集市场中的一手数据并反馈利用。在早期，企业将产品营销数据记录在纸张上，有时这些数据会被人工录入业务系统，但是格式不一致、录入错误、及时性差等问题，使这部分数据很难被有效利用。于是，上述基于文档形式的数据采集工作，便对信息化提出了更高要求，涌现出一批以手持终端为媒体的移动数据收集系统。新技术的发展和推动虽然满足了许多企业在终端采集数据的要求，但是，简单的手持终端并没有和企业级别应用系统无缝集成，离散型的数据并没有与业务逻辑完全契合，造成了大量“信息孤岛”存在，并最终导致分析滞后，而滞后的数据和错误的分析很有可能造成严重后果，影响企业的战略发展。
因此，面对竞争日益激烈的市场，快消品企业更加看重营销数据的精准程度，希望新的移动技术应用可以满足企业的新需求：提高企业的敏捷营销能力，更加快速地反应市场需求，提升企业部署全新营销方案的统一性。
营销策略“联姻”移动技术
在企业竞争中，营销策略的推广会极大影响销售业绩，尤其是快消品行业的营销，更要求做到精细准确。精准营销的本质就是要通过可量化的市场定位技术，对市场环境进行定性定量分析。面对新的环境，精准营销需要新的技术支持，在经典的精准营销理论中，譬如长尾原理、六度分割理论、定制化营销等，已经大量涉及到对终端数据的采集与分析。
而据美国知名市场研究公司Gartner分析，2012年移动网络技术初步成熟，各种新的程序将广泛应用在移动终端，企业级应用也将普遍推广。而第三代移动通信技术（3G）也为此做好了技术准备，能够支持语音及多媒体数据通信：手持终端可以进行多媒体的数据采集，语音文件、视频文件、图片信息以及生成超文本文件；数据传输速率上有了大幅度提升，3GPPLTE和AIE支持高效的网络通信（见表1）；手持终端的存储容量也有极大提高，以目前智能手机来看，存储容量多为16G、32G以上，可以存储更多的业务数据；移动加密技术的提高，如数据传输密钥加密、可嵌入的证书验证、端到端SSL数据加密、用户的认证及授权等，也保证了业务数据的准确性。
表1宽带移动通信技术
为了完成企业的精准营销，移动技术提供了很好的支撑，多媒体数据采集可以全方位描述客户的信息，高速的3G数据传输速率可以及时传递市场的最新需求和变化。因此，以先进的移动技术应用于营销策略的实施推广，将会让移动营销成为企业新的利润增长手段。
首先，可以利用移动终端深入挖掘潜在客户。企业的营销策略不断细化，在终端的活动现场会实时采集不同客户的信息，对于目标群客户进行细化拜访，在拜访活动的过程中与客户积极互动，并通过移动终端技术将客户的潜在需求和偏好记录，在第一时间进行机会产品订单开票的完整流程。
其次，可以进行客户化的定量营销。针对不同的细分客户，精准的定制化营销最具成效。在市场终端，可以借助手持设备完成丰富的营销活动，比如市场调查、客户竞猜等，这些市场营销活动可以在前期精准的市场细分之后进行，有的放矢，达到最佳效果。
最后，可以为客户提供持续的后续服务。针对需要持续提供服务的产品，在现场使用手持终端，可以最大限度地为客户提供精确服务，比如送换货签收、定期回访、保养等等，甚至可以通过与客户的移动设备联动，完成企业文化的宣传推广甚至必要的促销培训，从而提高客户的忠诚度。
构建移动营销模型
针对快销品行业营销的特点，可以总结出在上游会有若干外部供应商和制造商，而在下游存在多个购买层级，会有二级经销商、转售商、配送中心、物流服务商，底层销售环节包括各类零售终端如商超、餐饮、杂货店、直营、加盟等。
此外，在全球化运作情形下，不同地区还需要建立跨地域的物流仓储合作网络，同时，也需要建立和二级经销商相匹配的物流系统。业务数据流转层级架构明晰，上游工业制造商与商业企业交互，商业企业再与下游的经销商、转售商交互，二级市场中经销商和转售商的配送物流中心面对市场底层商超杂货店等，最终产品流向客户。在这一整套流程中，业务数据的流转多是双向的，所以，不同层级之间的数据接口也都不相同。
在这个复杂的业务环境中，快销品行业不仅需要洞悉二级经销商的营销状况，更需要掌握底层消费者的需求状态，与经销商合作共享业务数据资源。而面对全球化的竞争市场，更需要梳理清楚企业内外部的业务逻辑，统一考虑不同层级的业务处理。
面对多市场不同区域，各个子系统之间相互流转的数据需要建立统一的规范标准，针对快销品行业，大致包括以下4种数据类型：产品数据、合作伙伴数据、价格数据、组织模型数据。其中，产品数据包括基本的产销规格信息、销售范围控制信息，合作伙伴数据包括二级经销商和底层消费者的分类信息，价格数据包括批发、零售、促销价格以及各个价格的有效区间信息，组织模型数据包括整体组织架构单元详细信息和层级信息。
根据业务特点，建立符合快销品行业的营销数据流转模型，首先总公司制定针对品牌的营销推广方案、活动实施计划和营销任务；在第二层级，由经销商制定详细的拜访计划和具体的任务；在第三层级，落实执行多渠道的营销，最终环节的营销KPI以报表形式反馈到各个层级。
传统的IT系统多能支持网络和电话营销，很难实现上述模型中的移动营销功能，而在移动技术迅速发展的支持下，异构系统与移动营销的结合则变为了现实，彻底打通了多渠道营销的路径。
行业应用实例
某快销品公司总部位于上海，自1991年起连续十几年位列“中国最大500家出口企业”，是首批获得“中国海关AA类企业”最高信用等级的企业之一。目前，公司出口的产品进入全球几十个国家和地区的海外市场，进出口贸易总额过亿美元。
经过前期方案论证，该公司决定实施SAP产品套件和PDA移动营销系统，作为公司开展海外市场营销工作的重要载体，主要包括CRM业务系统、BW报表系统、PORTAL门户系统和PDA移动营销系统，着重在二级市场开展渠道管理和移动营销。
此公司可以在CRM系统中设定市场营销方案，并联合二级市场的经销商共同设计针对某品牌的活动实施计划和营销任务，最终由二级市场的经销商营销团队执行具体任务，完成情况可以通过BW报表展示给不同层级的用户。三个系统间，PORTAL负责数据展示，BW抽取业务数据，CRM则向PORTAL和BW提供数据（图1），而移动PDA系统则负责从一线市场获得数据传输给CRM系统（图2）。
图1系统数据流转
图2PDA系统数据传输
在实施过程中，各系统分别完成不同的功能点，移动PDA系统主要实现主数据收集、访销订单管理、市场调研管理以及销售日报表的管理；CRM系统主要实施主数据的维护、销售单据的管理、二级经销商的库存管理、市场营销方案管理、活动实施计划管理、营销任务管理；BW系统则实施销售报表分析、二级经销商库存分析、二级经销商销售分析、营销方案分析、实施计划分析、营销任务分析等功能。
通过建立以上系统，该公司取得了良好成效：
基本主数据方面，通过移动PDA系统的数据收集，基本涵盖了组织架构、合作伙伴、产品以及价格主数据维护。基础数据信息为渠道工作的正常运转提供信息来源及分析基础，使得整个市场的基本信息及运行信息得以透明化，数据的及时性也得到了保证。
渠道商主数据方面，通过移动PDA系统对渠道管理中涉及的物流仓储、组织架构、合作伙伴主数据的维护，构建了从总部机构到各市场各地区完整的渠道组织结构，并且为渠道的深入分析提供了基础。
营销方案与计划方面，定期统一制定营销方案和计划，并通过移动PDA系统分配到每位一线销售员，针对客户销售、信息收集和市场调研，通过整体的拜访计划和完成情况，统一管理并跟踪整个市场的营销情况。
渠道管理方面，通过移动PDA系统实现了整个渠道节点进货和移库信息的收集，包括多个二级经销商之间的移库信息；另外对库存类型区分为多个层级，进一步细化了渠道管理程度。
移动营销方面，通过移动PDA系统保证了市场终端数据收集、整理的灵活性，高效的移动通信速率完善了数据在异构系统中传输的准确性，在移动终端设备里，完成客户访销订单的录入、营销问卷的调查、客户主数据的维护和产品价格信息的采集等工作，以此为各级报表分析提供了依据。
多维度的报表分析方面，完成年度销售报表、年度销售周报表、每周销售报表、自由日期销售报表、销售变化分析（季度）、销售变化分析（月）、销售变化分析（周）、销售排名分析（季度）、销售排名分析（月）、销售排名分析（周）、自由日期销售排名分析、销售结构分析（季度）、销售结构分析（月）、销售结构分析（周）、自由日期销售结构分析、月成交率分析、周成交率分析、单品月成交率分析、单品周成交率分析、按产品销售情况筛选客户、促销贡献分析等。
从上述应用实例可以看到，IT架构与快消品行业相结合建立起的架构模型，可以满足业务需求，并且在引入移动技术后，大大提升了企业对现场营销的管控力度。
未来发展方向
首先，将移动应用数据方案转化为利润中心。大力发展的移动技术可以更加广泛地收集市场数据，更加精细化地收集多方面数据，移动技术的应用不仅是在收集企业所关心的应用数据，也可以在个人信息保护的前提下对商业环境数据进行收集，加之企业本身对行业的理解，运用及时的市场数据分析行业趋势，在市场上形成独立的数据分析观点，这样，就将移动应用平台由成本中心转变为利润中心。
高端产品营销方案范文篇2
因为，经过几年与洋品牌的鏖战，他们已经组建了一张单纯为手机业务而覆盖全国市场的营销网络，并且历练了一支精干的队伍，而后来者要做到这一步，还有很长的路要走。同时，最关键的是，国产手机依靠这张网络已深入到了竞争的核心——零售终端争夺与建设。籍此，国产手机第一阵营的波导、TCL对洋品牌发起了猛烈的攻击，而且收效显著。
对于手机产品，影响销售的因素很多，如外观、价格、品牌、质量、售后服务等，但零售终端争夺才是制胜的关键。因为根据调查发现，70%的手机是通过手机专卖店销售出去的，争夺这些零售终端自然是营销活动的重心。目前的零售终端大体可分为五类，分别是：电信、联通、移动的移动营业厅；商场、超市的手机柜台；网络通讯商的销售店面；通讯市场的零售店面或柜台及上述以外的其他店面。
零售终端争夺与建设是营销工作的核心部分，但也是一个整体的概念，其具体事项称为终端基础工作。手机销售的关键时刻在柜台，因而凡是为柜台销售作准备的工作统称为终端基础工作，可以形象地表述为“一服务、二维护、三档案、四争夺”。
“一服务”指的是零售终端的售后服务，“二维护”指的是客户关系维护和销售通路维护；“三档案”指的是经销商档案、零售商档案、营业员档案；“四争夺”指店面争夺、柜台争夺、营业员争夺、宣传争夺。
从上可以看出，零售终端争夺与建设既需要硬件的投入，还需要软性的沟通，它其实是销售队伍素质的比拼，因为以上诸多琐碎的事情都需要销售人员一点一滴的去落实。
为什么以上环节的工作是零售终端争夺与建设的核心呢？自有其中的道理，现分别详细阐述。
对于服务，此处的服务并非售后中心的服务，而是零售终端的售后服务。由于手机的零售终端分布广，而消费者在手机出现问题后往往第一找的是零售终端。此时，零售终端的售后服务就至关重要，该手机品牌的销售人员及时赶到并处理问题（绝大多数的问题是消费者操作不当引起，训练有素的业务员可当场解决），如不能解决则移交服务中心，这样在第一时间为消费者、零售商解决了困难。由于象这样的情形非常普遍，零售终端自然非常希望各手机品牌都有这样的服务，因而零售终端的售后服务就成了争夺终端的一个重要砝码。
客户主要是指经销商和零售商，客户关系维护的重要性显而易见，各手机品牌的销售人员都在此上下工夫，把客户围得水泄不通，但这只是表象的努力。要和客户建立真正的“朋友”关系，其立足点在于销售人员的素质本身，在于公司对销售人员纪律的严格管束，否则就会发生销售人员私自向客户借款借物等让客户为难的事情，客户关系的维护就成了空话。销售通路维护的重要体现是对价格的维护，价格是销售环节中最为敏感的因素，一旦失控，后果不堪设想。客户关系维护的一个最直接的目的就是保证市场价格的稳定，从而减少冲货、窜货的发生。
档案管理在商业竞争中地位越来越重要，因为里面蕴藏着黄金。通过对经销商、零售商建立档案并及时更新就可以发现、比较他们的销售情况，根据其的销售趋势来制定下一步工作的开展，还可以判明客户关系维护的好坏及挖掘重要店面等。
档案管理另外一个最重要的作用就是可以减少投资的风险，因为无论经销商还是零售商在破产、倒闭前他的销售情况一定能反映出征兆，如果提前知道就能减少巨大损失，现在很多企业遗留的死帐就是由此引起。
营业员的档案是开展营业员公关的平台和加强营业员亲和的利器。营业员争夺能否成功很大程度上取决于营业员档案的建设情况。
“四争夺”是基础工作的重头戏，其中又以店面争夺为重。店面的争夺主要是依据商业中人所共知的2/8原则对重点店面的争夺，因为一个区域的总体销量往往是由为数不多的店面来完成的，失去这些店面的支撑，整个市场的占有率立刻直线下降。
调查数据显示，手机在电信、联通、移动营业厅的销量最大，因为消费者对这些店非常的信任，不仅如此，这些店面对品牌形象的提升有明显的拉动作用，因而是争夺的重点。
对于商场和超市的争夺，国内手机品牌目前还不是很重视，主要原因是进入比较困难（商场对于国产手机热情不高）和销售量不大。但是，商场在消费者心目中的地位非常稳固，对于商场信誉的信赖更是由来已久，加之商场的人流量大，对品牌形象的提升很有帮助，因而洋品牌占据了这块市场的主导。
连锁店是第五类店面的发展趋向，有实力的个体店面并吞左右，或合众连横，扩大势力，一些有实力的连锁店能垄断整个街道或小区，因此是重点争夺的对象。
通信市场中的零售终端往往靠优惠的价格在竞争中取胜，因此，通讯市场整体销售量都很大，是务必争夺的对象。但由于通讯市场中的零售终端多杂而且受位置影响的关系严重，因此，通讯市场中临门或临街的店面是主要争夺的对象，因为这些店面吸引人，同时具备宣传的优势。
柜台争夺包含两个方面，一是对店面内销售柜台产品摆放位置的争夺，拥有好的摆放位置，产品被消费者看到的机会无疑会提高，从而提高售出的机率。二是上柜产品型号数量的争夺，一个品牌五款手机连铺的气势一定强于单款，带给消费者的心理感觉就不一样。
人的因素永远都是最重要的因素，由于手机产品琳琅满目，且更新太快，很多消费者都不确定自己需要真正什么样的产品，此时，零售终端营业员的引导与推荐就显得至关重要了。希望营业员推自己的产品就要加强营业员的亲和，常见的方法有：生日慰问、家庭拜访、电话沟通、成立营业员俱乐部等，而这一切活动都建立在营业员的档案之上，建立营业员档案的意义也就在于此。
宣传争夺是宣传物料的品种、数量、位置及气势的争夺。手机零售终端常见的中长期物料主要包括：店招、灯箱、专柜、易拉得、人行立牌、吊旗等。由于在一个终端里面的宣传位置有限，如店招、背景灯箱大多只有一个，专柜的数量受场地限制也有限，但是由于品牌在终端的表现形象是品牌形象的重中之重，因此，宣传争夺就非常重要了。在手机行业经常有海报大战就是明证，一次性宣传物料的争夺尚且如此，中长期物料的宣传争夺就更加激烈了。
高端产品营销方案范文篇3
一、市场分析及业绩
随着经济持续稳定发展，社会体系不断完善，城乡居民收入和增长水平不断提高，无论从产品的消费量，还是价格、利润的提高，都有一个好的环境。就目前的市场情况来看，浓香型酒的市场的占有率仍在60%以上，一直是主导地位。2010年以后白酒迎来高速发展期，预计未来的十年内白酒行业仍有较快发展，尤其是高档白酒市场规模快速增长，“三鹿牛奶”事件以后，为白酒行业食品安全敲响了警钟，消费者更注重白酒品牌的选择和质量的保证，国家大力规范白酒市场实现公平竞争，市场更加有序，消费者趋于成熟，白酒消费回归理性，虽然当前面临全球金融危机，但是中国经济增长仍保持着强劲势头，内需拉动强劲无限，中国巨大的人口消费基数对有“中国酒业大王”之称的“五粮液”这种高端奢侈品是很多人的渴求。这就给我们带来了机遇。白酒市场供大于求，高端酒竞争激烈，金融风暴造成高端市场需求下降，国家机关，政府机构压缩费用支出，部队出台禁酒令以及三令五申的酒驾禁酒令。80后饮酒多元化。洋酒进入中国抢占市场，高端白酒竞争激烈，给我们经营带来了挑战。面临如此挑战与机遇，我们福建市场在市场营销上又迈出可喜的一步。
在公司各级领导的亲切关怀和正确领导下，及经销商的共同努力下，福建市场完成白酒销售额万元，完成年计划万元的%，比去年同期增长%，回款率为%；低档酒占总销售额的%，比去年同期提高个百分点；中档酒占总销售额的%，比去年同期增加个百分点；高档酒占总销售额的%，比去年同期增加个百分点。
二、主要工作
（一）、掌握底数，开展辖区市场调研活动
同志说的好，没有调查研究，就没有发言权。刚到福建市场的时候，初来乍到，为了能更快、更真实的了解各区域的销售情况，自己用一个月的时间走访了所负责经销商的区域市场，并和部分客户进行零距离的交流沟通，初步的了解了一些市场情况。调研内容主要包括酒品、销费水平、我们的产品主销品项、当地消费者的消费喜好特点和习惯、当地民间习俗等。因地制宜，对症下药，根据走访调研自己所掌握的情况，在片区经理的带领下与经销商一起商议，初步拟定了辖区销售方案。
（二）、密切配合，与经销商共同做好销售工作
消费者就是上帝，经销商也是上帝。为了充分拓展销售网络和挖掘潜在的消费者群体，我常和经销商一道到其分销商处做一些服务工作，解决一些经销商需要解决的问题，努力缩短公司对经销商的服务流程。给客户介绍我们的企业文化及营销理念，使其分销商更有信心的推广我们的产品。同时，和经销商一道策划并参与了多场品鉴会及开业庆典活动，也参与了部分特通渠道的开发和运行工作，培养了一大批忠实的消费者。一分耕耘，一分收获。到现在，所负责的客户已完成11321036元的销售。
（三）、规范经营，全力做好市场管理和市场维护
没有规矩，不成方圆。根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，杜绝低价倾销和倒窜货行为的发生。通过对各个销售终端长时间的交流和引导，并结合公司的“柜中柜”营销策略，在各终端摆放了统一的价格标签，使产品的销售价格符合公司指导价。按照公司对商超、酒店及零店产品陈列的要求进行产品陈列，并动员和协助店方使产品保持干净整洁。在店面和柜台干净整齐、陈列产品多的终端粘贴了专柜标签，使其达到利用终端货架资源进行品牌宣传的目的。
比如组织举办了品鉴会，5月7日专卖店开业庆典活动。10月18日习酒形象店开业，处理商贸的窜货等。
（四）、精细管理，协助片区经理做好片区工作
一是加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进碑传播的延续和加强；二是加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；三是为营销推介人员，制定出合理的激励机制。对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐，对他们进行适当培训，并且以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。四是控制终端。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作。我们在销售队伍的业务拓展、业务管理，在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想，同时运用电子商务等现代化手段来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。
三、明年工作计划
尽管在2014年做了大量的工作，但由于自己缺乏营销工作的知识、经验和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鉴于此，我准备在明年的工作中从以下几个方面入手，尽快提高自身业务能力，做好各项工作，确保销售任务更上一层楼。
1、刻苦学习，提高业务能力
其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面（尤其是白酒营销方面）的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。
2、想方设法，拓展销售渠道
福建市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。明年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，主要对系统人数和接待任务比较多的行政单位多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。
3、总结得失，做好市场调研工作
对市场做进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。
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