旅游市场形成的首要条件范文篇1
关键词：环首都经济圈；休闲度假基地；乡村休闲旅游
一、引言
2010年10月22日，河北省在三河市召开的加快推进环首都经济圈建设工作会议中提出：环首都经济圈的初步目标为“13县1圈4区6基地”。被划定的13个县市也曾经是学者眼中“环京津贫困带”的成员。这主要是因为，长期以来河北一直作为京津地区的生态保护屏障，肩负着为京津阻挡风沙、水质净化和水源供给的任务，对这一地区资源开发和工农业生产的限制不可避免地制约了该地区的经济发展。京津冀地区作为我国经济的“三驾马车”之一，由于环京津周围贫困地区的发展滞后，其发展受到了“短板”现象的严重制约。如果不尽快改变这环京津贫困带落后的状况，不仅将制约京津冀地区的城市建设和经济发展，也会影响我国北方区域经济的发展，乃至影响国家经济总体发展目标的实现。国内外的诸多实践证明，发展乡村旅游是帮助贫困地区实现脱贫、改变农村经济结构的重要途径之一。随着经济社会的快速发展，人们生活水平日益提高，新休假制度的实施使我国旅游经济正在向休闲经济形态转变，休闲旅游已逐渐成为我国旅游消费的新亮点和旅游发展的新时尚，环都市乡村休闲是城镇居民节假日休闲的一个重要选择。因此，笔者认为发展乡村休闲旅游将会是环首都贫困带脱贫致富的有效途径，是建设休闲度假基地（6基地之一）的重要支点。
二、河北环首都乡村休闲旅游发展的优势条件
（一）资源优势
河北环首都的13个县市所蕴含的旅游资源种类丰富，类型多样。既有农业、林业、牧业等特色资源，也有传承并保存下来的地域乡村文化，如革命遗迹、文物古迹、民俗风情等。和北京相比，其地貌类型多样，景观独特，如京北的坝缘山地、森林草原、天漠和沙漠草场等。除此之外，这一地区还拥有凉爽的避暑气候、清新的空气、优质的雪场和温泉资源。总之，河北环首都地区的旅游资源呈现出自然与人文兼容并蓄的特点，具有能够生成多样性的组合资源或景观反差优势，互补性强。这些丰富独特、组合良好的乡村旅游资源为开发乡村休闲旅游提供了充分的条件。
（二）时空和客源优势
时空距离短是满足城镇居民对休闲旅游重复需求最重要的条件之一。有学者调查研究发现，距离大城市中心1小时-2小时车程的城市地带，景观环境良好、城市化影响较轻、道路通达性相对较好的田园、村落、山水都是当代城市市民节假日出游的首要选择。这种既能获得休闲度假消费感觉，同时又不至于费用昂贵，出行时间又不太长的环都市休闲度假旅游无疑是一种“鱼和熊掌兼得”的理想选择。河北省提出的环首都经济圈正好处于这个时空距离范围内，因此也更容易使北京的城镇居民做出出游的决定，并以其短途、短时、低价的特点满足北京城镇居民经常性、大众化休闲度假的需求，成为北京城镇居民节假日调节生活方式的重要选择之一。
（三）交通优势
环首都地区区位优势明显，13县市中的三河、涿州等地区已经初步实现了与北京的同城效应，成为北京游客旅游空间体系的重要部分。环首都经济圈工作会议，再次强调了对接北京轨道交通的设想。“以建设快速通道为重点，以同城化为目标，推进13个县（市、区）交通基础设施与北京全面对接，推进京涿、京廊、京燕、京固等城市轻轨建设。”因此，随着环首都经济圈建设的进一步加快，环首都地区的可进入性将得到大力加强，游客出行将更加方便、舒适、快捷、安全。
（四）投资优势
在城市化的过程中，随着城市内部地集约化程度的提高，土地租金变得极为昂贵，北京市受土地政策的制约较大，经营规模难以扩大，同时由于地价的“寸土寸金”，乡村旅游的投资压力较大。相比之下，环首都地区乡村土地面积相对广阔。相对宽松的土地政策与较为低廉的土地租金，成为除旅游资源以外，吸引乡村旅游投资者目光的重要条件。
（五）政策优势
2009年12月，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》别强调，要推动旅游产品多样化发展，实施乡村旅游富民工程，合理建设特色景观旅游村镇。这充分说明乡村旅游正成为旅游业的重要组成部分。另外，自2006年国家旅游局开展“乡村旅游年”活动以来，河北省曾出台过一系列的有利于乡村旅游发展的规范和文件，如《乡村旅游服务标准》、《河北省乡村旅游服务规范（草案）》和《河北省工农业旅游示范点验收标准（草案）》，《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划》（冀政函〔2008〕82号）等，所有这些说明政府对发展乡村旅游非常重视，同时这些规范和文件为环首都地区乡村旅游的发展也指明了方向。环首都经济圈的提出使13县成为“特区”，还会享受到资金、土地等方面的优惠政策。
三、河北省环首都乡村休闲旅游发展对策
河北省环首都地区应当借“环首都经济圈”建设之东风，利用时空、客源、交通、政策等优势条件，将各地发展乡村休闲旅游的资源优势转化成经济优势。具体应从以下几个方面做起：
（一）政府引导、积极支持
乡村休闲旅游的发展至少可以带动乡村旅游产业、乡村娱乐产业、休闲观光农业、乡村休闲度假产业等，是城镇居民和广大农民共同收益、互利双赢的朝阳产业。从全国来看，现在乡村旅游面临着转型升级、科学发展的新形势、新任务，如果没有政府的引导和支持，乡村旅游不仅难以持续发展，还会造成资源环境破坏、市场管理混乱。所以，环首都地区作为贫困落后的地区，其乡村旅游发展更离不开政府的正确引导和积极支持。
1、树立“大旅游”观念。和北京相比，环首都地区在旅游发展方面有很多劣势，如交通、通讯等，因此省委、省政府及各地政府都应当树立“大旅游”观念，站在战略的高度来整体筹划全省及环首都地区的旅游发展，为环首都地区的乡村休闲旅游发展提供各种政策支持和基础设施保证。
2、鼓励城乡居民交流和互动，积极参与乡村休闲产业开发。乡村休闲产业是依靠乡村自身资源条件，如自然环境、文化遗产、天然产品、人力资源，以满足城镇居民休闲要求的产业。环首都地区可以通过开展社会主义新农村建设，鼓励城乡居民或单位与周边农村多种形式的交流互动。如可以以休闲、劳作、收获的方式让都市人认地耕作。这样一方面可以让都市人体验耕作的乐趣，缅怀田园生活、品味农业情调；另一方面可以降低农户的生产风险，增加农民的收入。此外，乡村休闲旅游所带动的餐饮、娱乐、运输、商品经营等，也可使农民收入大大增加。至关重要的是，随着乡村休闲活动的深入开展，城乡居民之间的交流日益频繁，还可以有效促进城乡经济、社会、文化、观念的相互渗透、相互融合，从而使农民不断地拓展视野、转变观念。
3、完善土地使用权流转机制，正确处理相关产业的关系。建立科学有效的土地使用权流转机制，旨在为发展乡村休闲旅游产业创造更好的前提条件。在对待乡村休闲旅游发展的土地问题上，应当在贯彻中央提出的“明确所有权、稳定承包权、搞活使用权、强化管理权”基础上，创造性地、因地制宜地开展和推进当地土地使用权流转工作，使乡村休闲的经营人才有用武之地，同时让暂时因某种原因还无法参与休闲开发但有资源优势的农户也能受益。同时，政府还需要建立和完善合理的利益协调机制。休闲经济与农业经济和谐是乡村休闲产业能够可持续发展的基础。不能因为休闲经济的强劲发展，而使农业经济趋于淹没，否则就失去了发展乡村休闲旅游的乡村性和原真性。
（二）积极探索有效的发展模式
从全国各地乡村旅游发展的实践来看，主要有以下六种模式：“公司+村庄（社区）+农户”模式、“政府+公司+农村协会组织+旅行社”模式、“示范农户+农户”伴生模式、“现代农庄”的帮带模式、“公司+文艺组团”模式、混合股份制（或股份合作制）模式。乡村旅游资源的开发，需要农民、休闲企业和个体经营者不断探索新路径，同时也要求地方政府发挥重要的组织、引导作用。河北省环首都13县的政府部门可以根据当地的实际情况向农民介绍这方面的经验，以多种可行的方式推进这些模式在当地“生根发芽”。
（三）突出重点、示范带动、打造精品
乡村旅游已经成为大众休闲旅游的重要选择，目前正处于业态转型、产品升级的关键时期。从旅游业的发展前景来看，提高旅游活动的参与性、趣味性和知识性已成为当今世界旅游发展的主流趋势。在产品打造上，应由观光型、同质化向休闲度假型、特色差异化转变。鉴于北京周边已经有一些比较成熟的有特色的乡村旅游目的地，环首都13县更应当在摸清资源家底的基础上，充分挖掘各县市的地域文化内涵，将乡村文化景观与地域文化内涵相结合，做到差异化发展，提高乡村休闲旅游产品的品味和档次，打造精品级的乡村休闲旅游目的地。另外各县还应当结合当地资源，培育新型业态，推动产品升级，推出一批新型业态，如乡村休闲房地产、休闲农庄、温泉养生、科技观光等，打造全省乡村休闲旅游新概念。
（四）加强对外宣传力度
打造旅游地鲜明的旅游形象，增强旅游地的竞争力，是旅游地可持续发展的必然。因此，环首都13县在产品开发，打造特色的同时，还需要进行形象策划，并做好对外宣传。可以通过电视、报纸、网络等媒体进行形象宣传报道，另外还要选择北京的一些大型社区进行直接营销，增强区域市场的影响力。另外，还可以通过全省或者环首都地区开展评选“最美乡村”活动，形成旅游品牌，并精选一批乡村旅游线路纳入全国营销体系。
（五）注重教育培训、提高从业人员综合素质
首先要解决乡村旅游业人才教育培训问题，特别是乡村旅游的领导层次人才的培养、基层人员的教育。还要组织乡村旅游经营业组和从业人员进行培训，不断开阔他们的视野，解放思想，同时加强与高等院校的对接，不定期举办旅游相关培训讲座，提高经营者的综合管理能力。
（六）合理利用资源，加强生态化管理，逐步推行循环经济发展模式
乡村旅游在带来一定经济效益的同时会对周边环境带来一定的负面影响。当地政府一方面要加大对经营者生态环境保护方面的宣传教育，监督指导经营者做好垃圾、污水的安全处理，逐步将循环经济发展的理念、模式及技术等运用到乡村休闲产业发展中，最大程度地保护生态环境；另一方面对游客也要加强教育，进行游客的行为引导，把游客活动量控制在生态容量之内，防止超载现象。
参考文献：
1、河北省加快推进环首都经济圈建设[N].河北日报,2010-10-23．
2、曹辉,陈秋华,陈平留.乡村旅游发展PPT战略思考[J].技术经济,2006(7).
3、孙明泉.乡村休闲产业发展的动力源泉和产业扶助[J].生产力研究,2007(8).
4、李田,王然.河北省环京津乡村旅游发展与产业转型升级[J].中国集体经济,2010(3).
旅游市场形成的首要条件范文篇2
充分发挥政府的主导作用，大力推动旅游大发展
湖北省在发展旅游业的过程中，政府必须在各方面给予充分支持。首先，政府必须找准自己在本省旅游业发展过程中扮演的角色，掌舵而不是划船，政府应以宏观调控者的身份出现，从宏观的角度，在大局上对旅游产业进行调控，以使本省的旅游业能按照预期规划的方向发展。其次，政府要充分发挥其在决策、规划、指导、协调和监督等方面的职能，确保旅游产业能够按照预定的轨道有序、快速、健康和持续发展。政府应从政策法规源头着手，设置合法执法机构，规范旅游产业的法制化管理。在认真理解和贯彻落实国家相关旅游业的法律法规和服务质量标准的基础上，结合湖北省各地区的旅游资源禀赋条件和旅游业发展现状，有针对性地出台地方性法规和相应的政府规章及规范性文件，以形成完善的法律法规体系，进一步规范旅游行业的发展。第三，在加快立法的同时，政府也应该加快建设执法队伍，加大执法力度，规范旅游市场行为，加强对旅游市场监管。不断提高政府管理水平。同时，要对突出的市场问题进行整治，使旅游行业的管理更加贴近市场，并引导企业进行公平有序的竞争，维护旅游者合法权益，促进旅游市场可持续发展。当前，要进一步解放思想，不断加快旅游经济强省建设步伐。推进湖北省旅游行业创建工作，积极构建起中心城市———区域旅游城市———旅游强县———旅游名镇这几个环节依次递进的城镇支撑体系，统筹推进武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈这两大旅游圈的统筹协调发展。要借武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈建设之机，全面创新旅游投资环境。重点解决基础设施和体制机制问题。全面创新管理体制、经营体制、投融资机制、政绩考核体制、生态补偿机制。建立联席会议制度，对全省旅游业进行综合协调和组织，引导和推动区域旅游合作。构建大旅游的发展机制和模式。改革旅游景区管理体制，实行所有权、保护权和经营权分开。参照沿海地区管理模式，将各地级市、县级市的旅游局根据各旅游线路、旅游圈的需要改为旅游大局，对社会分散的旅游景区进行统一的行业管理。
贯彻投资主体多元化方针，调整投资结构
通过加强引导和管理，促进旅游产业结构更加合理化和投资在各旅游地区之间的分散和平衡。首先，引入市场竞争机制，鼓励培育非公有制旅游企业的发展。鼓励民间资本合理有序向旅游产业流动，引导民间资本向餐饮、住宿、交通、娱乐和旅游商品开发等领域投资。鼓励引入外资，充分利用外资来建设旅游项目和开发旅游景点，同时积极争取与国际巨头娱乐公司和旅行社进行合作或合资，建设颇具影响力的大规模旅游项目。其次，调整投资结构，从投资地区上看，引导投资从省内热点城市向有旅游业发展潜力的其他地区分散；从投资行业来看，引导投资流向由一般性饭店向旅游景观和其他服务设施扩展，由高档宾馆向中、低档旅游住宿设施扩展，由普通饭店向度假饭店、家庭旅馆和青年旅馆等专项主题式和特色饭店等方向发展。此外还可以从观光型产品向专项产品扩展，从简单的硬件投资向其他各项软服务扩展，从外部市场向内部市场扩展，从观光型旅游向主题型、特色型旅游度假扩展等。
启动一批重大旅游项目，加大旅游基础设施建设力度
湖北旅游业发展和投资环境改善必须以项目为支撑，通过项目来带动区域旅游发展。中共湖北省委、湖北省人民政府《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》（2008年11月3日）明确提出了鄂西生态文化旅游圈发展必须加强建设重点旅游项目，并提出了以改善交通条件为重点的基础设施建设，并同时启动建设一批文化旅游项目、实施生态建设和环境保护工程。按照科技环保、便捷通畅、舒适安全的要求，提高圈内中心城市和旅游景区之间的公路等级，加快建设十房高速公路、武神生态旅游公路和恩施大峡谷至利川腾龙洞旅游公路等重点交通建设项目，以缩短旅客在途行程时间。推进跨省、跨区的高速公路和铁路及连接线建设，使鄂西至湖南、陕西、重庆等周边省市的旅游公路相互贯通，建设神农架等支线机场和重点旅游码头，形成对外辐射的水陆空立体交通网络。提出要加大市场运作力度，开发建设一批重点文化旅游项目，做强做大鄂西文化事业和产业。要求将整治农村环境与开发清洁能源纳入鄂西生态文化旅游圈建设的工作范围，加强建设自然保护区的力度并更注重管理，加强建设环境监测监管能力，大力推进城镇环境基础设施建设。借此机遇，全面启动湖北的旅游业基础设施建设工程。首先，以改善旅游交通条件为重点，实现旅游基础设施建设的新突破。为了实现旅游交通通畅，必须加大以道路为主的交通设施建设力度，形成内外通达、便捷快速、水陆空并举的立体交通网络。优先解决部级、省级景区和重要旅游资源开发地的进出支线公路建设，提高旅客进出旅游地区的便利性，以吸引更多的旅游客源。其次，在改善交通条件的同时，必须加快景区配套服务建设的步伐。不仅要扩大旅游服务设施总量，以服务更多的旅游客源，还要提高旅游服务设施的质量，形成功能齐全、经营有方、服务周到的现代旅游服务体系，为旅客营造安全、文明、优美、舒适的旅游环境。第三，进一步优化餐饮类基础设施，提高硬件、软件设施质量，可以区分不同的档次，以满足不同消费水平的旅客的需求。除了要尽快建设具备不同功能的饭店，如高级商务酒店、休闲度假酒店等高级消费区域，还要积极建设大众旅馆、家庭旅馆、青年旅馆等多种形式的住宿接待设施，以满足不同消费层次的旅客的出行住宿需求，还可以根据各旅游景区的实际情况充分创新，兴建新兴旅游活动（如农家乐等）的服务设施。
加强对外宣传和促销，全方位拓展旅游客源市场
湖北省大力发展旅游业时，应该以旅游产品的整合、包装、增强旅游吸引力，以整体联动宣传树立良好的旅游形象，以加大促销力度，组织招揽旅客，以创新拓展经营提升企业的竞争实力，适度发展国内、外旅游，全方位、多层次的发展旅游业。按照“政府牵头、企业运作、联合促销、共同发展”的市场开发机制，大力开展旅游宣传促销。政府要充分发挥其在旅游业发展中的牵头作用，一方面加大政府投入，在财政预算中设立专项促销经费，提高湖北省内旅游资源的知名度。另一方面积极参与促销，组织大规模、高层次的促销宣传活动。当企业运作促销力度不够时，政府更应该发挥其牵头的作用，可以采取有效的激励措施，带动旅游促销活动广泛开展。可以充分利用媒体的宣传作用，做到报刊、广播和电视三管齐下，协调行动，集中宣传形成气势，也可以通过举办节庆优惠活动吸引旅客，诚邀国内外记者、社会名流参观旅行等形式宣传促销。近些年，虽然湖北省内相关部门对旅游宣传促销工作的重视程度已经大大加强，但是与其他地区相比，面对国内旅游和入境旅游两大市场，促销力度与激烈的市场竞争相比还远远不够，甚至只是杯水车薪。所以，湖北省政府应尽快增加这方面投入，多视角、多渠道开辟宣传促销新渠道。
大力挖掘旅游产品，准确定位湖北省旅游形象
目前，湖北省的宣传标语是“游三峡、探神农、登武当、品三国、逛武汉”，这一标语虽揽括了省内精华景点，但未能统一湖北省的旅游品牌，不能够让信息接受者感受到强烈的号召力。旅游兴旺的地区都有自己鲜明的旅游形象。如北京的都市观光、文化旅游和会务旅游；上海的国际商务旅游、会展旅游、购物旅游、现代都市观光旅游和郊区休闲度假；广州、深圳的商务旅游、会展旅游和城市休闲旅游。因此，树立一个拥有客源市场号召力的区域旅游品牌，是发展湖北省旅游业的重要一步。优化产品结构，挖掘旅游资源，创新旅游产品，是改善湖北省旅游投资环境的一项重要内容。目前湖北省旅游业缺少响亮的产品，区域内成熟的旅游产品只有“一江两山”，但这又不能代表湖北省旅游的整体形象。湖北省未来要大力发展创新武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈等旅游产品，就要统一湖北省的旅游形象，充分发挥集中优势，一改目前旅游品牌模糊的现在。在规划和整合目前的旅游资源时，要充分利用长江、温泉、湖泊群、山地等资源优势，开发观光度假、休闲疗养、康体健身、商务会议、特色美食、运动健身、科普探险、绿色生态与享受体验等多元化的旅游产品，逐步优化旅游产品结构，不断丰富旅游产品。
注重培养旅游人才，发展人才创新战略
一直以来，知识和人才都是经济发展的第一动力。旅游人才是旅游业发展的关键，旅游业的竞争重点之一在于人才的竞争。保质保量的旅游人才是湖北省各地区旅游产业发展的重要支持与动力，所以必须把人才问题提到战略的高度来看待。首先，旅游业的发展离不开一只高效的旅游人才队伍。作为旅游领导者、决策者和管理者，必须不管提高其理论水平和业务素质，这样才能把握准确旅游业发展的方向，并为旅游业的不断发展提供组织上的保障和坚强的后盾；其次，除了提高管理者的管理水平以外，还要提高旅游从业人员的业务水平和职业素养，使旅游服务更加规范化、标准化和程序化，除了要对现有旅游业从业人员进行职业培训以外，还要加强从业人员的继续教育。通过对大中专学校的旅游教育进行指导，以为旅游业的持续发展提供大批高起点、高素质的后备人才。第三，要建立良好的用人机制，采取一些吸引旅游人才的政策，如高薪聘任等，并且要公平竞争，优胜劣汰。同时，实行人才开放政策，鼓励人才在区域间的合理自由流动，为旅游集群培养和输送不同层次的旅游人才。为此，首先，湖北省要充分利用其教育资源大省的优势，依托武汉各大高校的人才储备，建立起科学合理的人才支撑体系，培养出一大批高质量、高素质的旅游专业技术人才和管理人才。其次，推行政府、旅游企业、科研机构、高等院校和国际国内相关专业的官产学研合作机制，四者相互合作，建立收益共享、风险共担的长效合作机制，充分吸收国内外优秀的先进理念和管理经验，为旅游业的发展提供长期的人才储备。
因地制宜，改善旅游业投资环境
根据各旅游地区的投资环境的不同，可以将各旅游地区区分为三大类：综合实力型、能力均衡型、基础薄弱型。为了促进各旅游地区的发展，就必须因地制宜，改善其投资环境。
1综合实力型旅游地区
湖北省的综合实力型旅游地区主要是武汉和宜昌这两个城市，其投资环境比较成熟。其优势也很明显，主要体现在经济比较发达、旅游资源丰富、基础服务设施较完善、交通网络建设完善这几方面，对游客有很强的吸引力，因此能吸引更多的投资者进行投资开发和建设。在优化综合实力型旅游投资环境的过程中要注意把握好以下几点：（1）充分发挥本地区的基础服务设施优势，利用对外较为便利的交通条件，加大对旅游业的投资开发力度，充分利用国家出台的特殊政策，从而带动整个湖北旅游业的发展。（2）为了将湖北省的旅游业做大、做强，就必须加大旅游投资力度，使湖北省的旅游业形成规模效应，拓展旅游产业链，将整个旅游产业链打造得更加完善。要灵活利用各种资金来源，拓宽融资渠道，逐渐将由政府主导的招商引资变为由市场主导的招商引资，此外，还要鼓励非公有制旅游企业的发展。（3）在旅游产业层次方面，要不断提高旅游产业的层次和水平，不仅要对旅游产品的品质进行提升，相应的配套服务水平也要提高。（4）发展旅游业的同时，不能以牺牲环境为代价，因此要不断增强环保意识，并加大对环境治理力度，对现有的旅游资源进行充分的保护，对已遭破坏的旅游资源要加以修复和保护。
2能力均衡型旅游地区
湖北省地区内的地理和社会的差异性大、地区之间发展不平衡，其中十堰市、襄樊市、荆门市、黄石市、鄂州市、黄冈市发展水平较高，属能力均衡型旅游城市。这些地区的旅游资源丰富并且独具特色，是湖北省发展旅游业的新增长点。目前，这些地区的旅游业正处于蓬勃发展阶段，对该地区进行投资有着较大的增长潜力和丰厚的投资回报。优化这些城市旅游投资环境要做好以下几点：（1）加强基础设施建设，首先是要对交通条件进行改善，公路建设应以国道、旅游干线公路和口岸通道为重点，全面构筑水、陆、空立体的交通网络体系。其次要抓紧建设能源供给网络，对城乡电网进行改造，加速开展村村通电工程和农村能源环境工程的建设。（2）进一步完善市场体系，加强旅游行业立法和执法，规范旅游市场中介组织的行为，以进一步优化旅游市场条件。（3）大力开发旅游资源并深挖其潜力，开发丰富多样的旅游产品并对其进行组合，设计精品的旅游线路以充分利用其旅游资源。（4）宣传当地旅游业的特色和潜力，让其旅游形象深入人心，并招商引资，共同开发旅游地区。（5）大力发展科技与教育文化事业，努力提高旅游从业人员的水平和素质。（6）加强城市市政设施建设，改善城市环境并治理污染。这一点对资源枯竭型城市显得尤为重要。
旅游市场形成的首要条件范文篇3
关键词：泉州；旅游节庆；品牌；整合；塑造
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0156-02
一、泉州旅游节庆资源条件分析
（一）自然旅游资源
泉州市自然旅游资源中最具代表性的当属“山海旅游资源”，即清源山、崇武古城。
清源山是部级重点风景名胜区，由清源山、九日山、灵山圣墓三大片区组成，总面积62平方公里。据泉州府志记载，清源山最早开发于秦代，唐代“儒、道、释”三家竞相占地经营，兼有伊斯兰教、摩尼教、印度教的活动踪迹，逐步发展为多种宗教兼容并蓄的文化名山，吸引了众多的海外游客[1]。
惠安崇武古城是中国现存最完整的花岗岩滨海石城，位于惠安崇武半岛上。是中国古代东南海疆的一座抗倭名城。将惠东民俗、海滨风光、石雕艺术融为一体的崇武古城，为全国重点文物保护单位[2]。
（二）人文旅游资源
泉州市的文化积淀非常深厚，历史文化旅游资源中最具特色的是享誉中外的海丝文化、兼容并蓄的宗教文化、源远流长的安溪茶文化、弥足珍贵的戏曲文化、独具特色的惠女文化。
泉州是古代“海上丝绸之路”的起点，自古以来各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集，被誉为“世界宗教博物馆”。道教、佛教、伊斯兰教、景教、天主教、印度教、基督教、摩尼教、日本教和拜物教、犹太教等多种宗教在泉州广泛传播，留有大量在国内外极富盛名的遗迹，使泉州成为多元文化融洽交汇、和谐共处、互促共荣的载体[3]。
安溪产茶已逾千年，形成了独特的民风茶俗，创造了古老、绚丽的安溪茶文化。勤劳的安溪茶农，培育出了驰名中外的名茶安溪铁观音，积累了一整套完整的种茶、制茶、审评、品饮的独特技艺。安溪铁观音茶文化底蕴深厚，品位高雅，兼备“天、地、人”，集历史、宗教、民俗、礼仪、园艺为一堂；融诗联、书画、音乐、舞蹈、戏剧于一体；荟萃百家精华，极具地方特色，被誉为“中国茶文化的精品”，是中华茶文化和闽茶文化一朵亮丽的奇葩。
泉州保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产，南音、北管、高甲戏、歌仔戏、梨园戏、打城戏、提线木偶是泉州代表性的传统文化艺术。其中蜚声海内外的有：晋唐士乐余韵南音、宋元南戏“活化石”梨园戏和中国一绝“提线木偶”[3]。
二、泉州旅游节庆发展潜力评价
（一）泉州旅游节庆的区域影响力
泉州现有的旅游节庆中，就区域影响力而言，泉州“海丝”文化节和海峡两岸闽南文化节是最具有市场号召力的旅游节庆。首届海峡两岸闽南文化节设有15个项目，吸引了来自六大洲28个国家与地区的3000多名嘉宾，其中，来自7个国家3个地区的18个海外南音社团、台湾歌仔戏剧团及3个福建省兄弟市南音社团，海外戏剧专家等556人参加第九届国际南音大会唱和海峡戏剧展演与交流；11个国家3个地区及国内的472名武术界人士参加南少林武术系列活动；24个国家和地区1156多名泉籍乡亲代表、青年代表和泉商代表参加恳亲系列活动等。此外，文化节还得到了台湾方面的高度重视，中国副主席林丰正先生率团参加本次活动，台湾成功大学、中华闽南文化研究会为活动的主办单位之一，台湾联合报为活动的协办单位，台湾6个南音社团和歌仔戏剧团109人、3个南少林武术团64人、专家学者23人、各界人士168人分别参加文化节各项活动。
（二）泉州旅游节庆的办节水平
总体来说，泉州旅游节庆的办节水平在全国仅处于一般状态，因为举办的旅游节庆还未形成市场竞争优势，未达到预期的品牌效应，旅游节庆的游客满意度有待提到，旅游节庆的发展潜力有待进一步挖掘。影响泉州旅游节庆办节水平最为重要的一点是，城市节庆的定位不明确，缺乏长期统一的办节思路，大型节庆活动的主题经常更换，每一届节庆的延续性不强。例如，泉州市在元宵节期间所举办的节庆活动，1999―2004年期间举办了六届泉州旅游节，主打泉州城市魅力；2002―2008年举办了七届的泉州“海丝”文化节，主打泉州的“海丝”文化；2010年举办泉州首届海峡两岸闽南文化节，主打“两岸”文化。
（三）泉州旅游节庆综合接待能力
综合接待能力是旅游节庆上规模和顺利进行的基础，是举办旅游节庆成败的关键。较强的综合接待能力、完备的接待设施，能吸引和接待更多的游客，将资源优势转化为产品优势。接待能力具体包括旅游服务设施、基础设施、物资供给能力[2]。从综合接待能力的角度分析，泉州最适合举办节庆旅游的地区是泉州市区和晋江市，这两个地区也是泉州经济发展水平较高和旅游产业发展水平较高的地区。
（四）泉州旅游节庆交通区位条件
交通区位条件通常指交通条件和地理位置，是举办旅游节庆的“瓶颈”，交通基础设施的状况，将会直接影响旅游区的可进入性；地理位置则影响到节庆产品的影响力和市场半径。
1.交通条件。泉州交通条件较为优越，空运、陆运交通便捷。空运：泉州晋江机场已开通20条国内航线，2008年机场旅客吞吐量140.2万人次。铁路：连接鹰厦铁路的漳（平）泉（州）肖（厝）铁路已运行多年，2008年铁路旅客发送量152万人次。福厦铁路动车组已于2010年4月26日开通，开通后缩短了泉州与福州、厦门间的距离。公路：泉州与福建省内各个城市之间的交通便捷，福厦漳高速公路、泉三高速、国道324线福厦路、省道205、212、307、308线等主要公路，构成了泉州四通八达的公路网。泉州全市的公路通车里程超过13840公里，公路密度居全省首位，全市实现村村通公路，但是由于部分城市早期规划的局限性，泉州多个市、区、县的交通拥挤，给城市旅游节庆的发展带来很大的困难。
2.地理位置。泉州地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，离台湾最近处仅距97海里，距金门最近处仅5.61海里，现辖鲤城区、丰泽区、洛江区、泉港区、石狮市、晋江市、南安市、惠安县、安溪县、永春县、德化县，土地面积11015平方公里，人口657.08万。泉州地处低纬度，形成亚热带海洋性季风气候，温暖湿润、雨量充沛、四季常春[3]。
三、泉州旅游节庆品牌的整合塑造
（一）旅游节庆品牌的定位
1.定位。旅游节庆的定位要建立在对当地的旅游资源进行充分调查分析的基础上，针对市场细分和目标游客，确定旅游节庆在大多数游客心目中的形象和地位，选择最适合广大游客实际需要的、乐于参与的节庆活动。在定位的过程中，确定鲜明的品牌形象，萃取旅游节庆中独具特色、个性鲜明的内容，逐步形成旅游节庆品牌的竞争优势。
2.定位策略。旅游节庆一般有以下三种定位策略：市场领导者定位、市场跟进者定位和市场补缺者定位策略。市场领导者定位也就是以领导者的角色来进行定位，要求此种旅游节庆要能够在某些领域占据突出的优势。市场跟进者定位就是定位在领导者之后的位置上的节庆品牌。跟进者的定位思想主要是通过借用市场领导者的影响力来发展自身的旅游产品，在旅游消费者心目中寻找一块空隙，迅速加以补充，市场补缺者定位是一种空定位，采取这种策略既能打出自己的特色又能占据市场优势。
3.泉州旅游节庆品牌的定位。笔者认为，泉州旅游节庆的定位策略应该采取市场补缺者定位，目前的节庆市场上以“海峡情”和“海丝行”为主打的节庆品牌少，真正初具区域影响力的节庆品牌则仅有2010年初举办的海峡两岸闽南文化节和泉州海丝文化节。泉州具有得天独厚的对台地理优势和闽台血缘亲情，塑造“海峡情”旅游文化节，必须要把握住国家“建设好海峡西岸经济区”的契机，合理整合泉州现有的旅游节庆品牌。但是以“海峡情”为主题的节庆品牌，对于客源的吸引有一定的局限性，如果泉州要塑造具有国际影响力的节庆品牌，需要结合本地独特的“海丝”文化打造“海丝行”主题的节庆活动，则能在客源的吸引力上有所扩展，在节庆活动的多元化上有所突破。
（二）旅游节庆品牌的形象设计
1.旅游节庆形象的含义。旅游节庆形象是旅游节庆形象识别系统的简称。它是由一个旅游节庆区别于其他节庆的标志和特征所构成的完整体系，或是旅游节庆在节庆旅游者心目中树立起的独特的形象。旅游节庆形象具有品牌功能，是节庆活动中最具特色的资源和产品的体现，要通过对活动进行深入的设计和打造来实现。打造旅游节庆形象要在旅游节庆的经营管理运作过程中丰富节庆本身的内涵，提升竞争优势，良好的旅游节庆形象有利于游客忠诚度的形成。
2.旅游节庆品牌形象的组成。旅游节庆形象体现了旅游节庆的知名度和美誉度，在表现形式上包括理念形象、行为形象和视觉形象。
节庆理念是旅游节庆的核心灵魂，体现了节庆形象的独特性与唯一性，提炼和培育节庆理念是旅游节庆品牌形象塑造的重中之重。可以将节庆理念视觉化、环境化、艺术化、仪式化，使节庆理念深入到旅游节庆经营管理运作的每个环节，成为参与节庆策划、组织的节庆团队的价值取向。旅游节庆的行为形象可分为内部行为形象和外部行为形象。内部行为形象主要针对的是节庆管理者和员工而言，主要通过长期的教育与培训来实现。外部行为形象则可以通过新闻媒体宣传、广告媒介宣传、特色项目策划来实现。
旅游节庆视觉形象包括的要素很多，主要有旅游节庆名称、品牌标志、节庆音乐、节庆广告等。视觉形象在设计时要突出旅游节庆品牌的特色，传达节庆品牌的内容和信息，符合游客的需求，影响游客对节庆活动的形象感知与评价。
3.泉州旅游节庆品牌形象的设计。泉州旅游节庆品牌形象的设计需导入企业形象设计（CI）程序，CI程序的导入首先需要明确泉州的办节环境，对于办节目的、背景、实施细则、经费预算、组织实施等要进行充分的论证。根据分析和论证结果，泉州品牌节庆的办节理念可确定为“以泉州为起点，携手台湾同胞共筑海峡情，邀请世界各族人民共行海丝路，办最有意义的节庆”，并将这个理念通过新闻宣传、电视广告、标语等多种途径大力宣传，使其得到各界人士的广泛认可，使得泉州市民真正融入办节中，实现“全民办节”。根据办节理念，在行为和视觉设计的过程中，突出“情”―“泉乡情、同胞情”和“融合”―“中西文化、闽台文化”两个特色，在节庆项目策划中提高节庆的游客参与度，制造多民族大团聚的和谐喜庆氛围，办真正让游客满意的节庆。
参考文献：
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