直播营销优点范文篇1
直邮是一种趋向于精准营销的分众媒体,在激烈的广告市场竞争中,以其目标明确、灵活、成本低廉、收效迅速、亲切感强等优点,一举突破电视、广播等传播媒介的局限,日渐得到社会各阶层的肯定与青睐,因其独特的宣传功能和市场表现形式而独树一帜,并将逐渐成为未来直复营销的发展趋势。
那么何为直邮?美国直复营销协会(ADMA)将直邮营销定义为:“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达信息的一种手段”。中国邮政商函研究中心(下文简称商函中心)主任赵栓亮博士在接受记者采访时,提出了他对现代直邮概念的理解:为实现一定营销目的,选定目标对象,设计、制作印刷品,并用邮寄的方法递送到目标群体并实施有效反馈的整个过程。概括地说,就是精确选定广告受众,通过邮寄的方式进行对话式的广告信息沟通。
以小搏大――
现代直邮卓有成效
赵栓亮博士表示,在全球信息技术极度发达的今天,尽管在传统媒体之外又出现了电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面海报、车载电视等众多分众媒体,但直邮由于其精准分类、定向传播的特点,在许多国家越来越受到关注和重视。有这样一份数据:在美国直邮占全国广告收入的16.2%,位居所有媒体第二位;在德国直邮占全国广告收入的8%,位居所有媒体第三位;在奥地利直邮占全国广告收入的23%,位居所有媒体第一位;在中国直邮以年均20%的速度增长,2008年实现媒体收入近90亿元。目前,江浙一带的中小企业90%以上曾运用直邮来推销产品,并都取得明显成效;在山东,2008年有接近10000家企业采用直邮开展营销,全年邮寄4亿多件,较2007年增长20%以上。赵栓亮博士还列举了国内直邮相对发达的地区,分别是广州、江苏、浙江、上海、北京。实际上根据“二八原则”,尽管实行直邮的地区和企业并不多,但是业务收入或者整体比重却比较高。随着外资企业的逐渐壮大,现代直邮也越来越受到重视和运用,并且已经卓有成效,虽然可能只是一个小小的信封,但是,可以挖掘的利润空间相当可观。
百步穿杨――
特点明确,传播精准
商函中心在赵栓亮博士的带领下对直邮的特点进行了分析总结:直邮是一种重要的直接、高效的营销方式。并且提出现代直邮的定位是精确定位、有效传播。它具有以下特点,第一,个性化强。可根据产品及目标受众的特点设计具有创意、形式各样的直邮产品。这是对受众的个性化传播,针对不同的受众设计不同的产品,不但能够吸引受众,还能培养忠诚受众。第二,性价比高。与传统媒体广告相比,性价比更高。由于目标受众精准,就避免了出现广泛撒网的情况,而直接进入重点培养的阶段,而且省略了中间商的环节,节省了渠道费用。第三,阅读率高。由于直邮产品设计、印刷都比较精美,内容贴近受众需求,所提供的信息是受众希望得到的,保留时间长,广告效果持久。关于这一点赵拴亮博士提出二次销售的理论,并且举了一个生动的例子,假如把一封信做成一个小挂饰,首先这样一个鲜明的实用性的特点吸引了客户的注意力,这可视为第一次销售。在客户拿到这个挂饰后加以保存,在这个过程中就能达到广告效果,也就是在第二次销售中将广告推销给客户。第四,保密性好。由于直邮产品都是直接邮递给目标受众,不经过其他渠道环节,广告主的广告信息只在广告主和目标受众之间传播,所以广告信息不易被竞争对手发现,这样就保证目标受众不会受到其他广告的影响,更有利于广告信息的精准传播。第五,可测性强。可以根据目标受众数量、回复信函数量及营销效果测定广告效果。还可以在设计直邮产品时,可以加入特定的元素,使后期信息反馈时可以通过这些元素来测定直邮广告的传播效果。这些特点都使得直邮在广告传播和信息传递方面存在一定的优势。
随着数字化时代的推进,数据变得愈加重要,精准传播的必然趋势要求直邮传媒在保持自身原有特点的基础上进行创新。直邮传媒结合了信息技术、数据库挖掘技术、一级数据库营销理念之后,就形成了一种传统营销和现代营销的结合物,也就是我们所看到的现代直邮。与现代技术的结合,有利于直邮传媒搜集目标受众的资料数据,建立数据库。从而直邮产品就可以根据受众数据进行设计制作,投目标受众之所好,为受众接受,最终促成直邮传播的良性循环。
百花齐放――
“传统”“现代”两不误
现代直邮的快速发展是否会给大众传媒带来威胁和冲击呢?赵栓亮博士表示,有些事物之间存在一种并存的关
系,新事物的出现并不意味着旧事物被取代。任何事物都是一体两面的,隶属精准传媒的直邮的确有其自身的特点和优势,但不能自视太高。每样事物都有自身存在的价值,大众媒体依然有着自己的优势和生存空间,实际上,有很多传播活动仍然需要由大众传媒完成。所以还要百花齐放、各显其能。这就要求精准传媒和传统媒体进行结合,补其短,显其长。中国邮政已经有这方面的意识,与中央电视台合作的“物街”且是节目就是很好的例子。报名者用明信片报名,工商企业通过中国邮政上中央电视台的“商标榜”,这种形式实际上就是两种不同媒体之间的结合。直邮这种新型媒体是传媒发展的一种趋势,并不是对传统媒体的否定,相反它还预示着传统媒体以后的发展方向也是和现代技术相结合。所以赵拴亮博士认为直邮等精准传媒的出现的确给传统媒体带来一定威胁,但总体来讲预示着它们相互之间的互补。
大势所趋――
精准传播盛行推动直邮市场化
直播营销优点范文篇2
关键词：时变因素；龙头企业；营销传播；市场响应模型；策略
中图分类号：F202文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）09-0094-04
前言
网络时代的到来，伴随着新兴的营销理论与广告观念的结合，逐渐使企业营销活动进入了一个不断规范化和理性化的轨道，营销传播（MarketingCommunication）也成为营销组合（MarketingMix）的一个重要构成部分。新兴的信息媒体以惊人的速度进入千家万户，网络媒体逐渐成为营销传播的主渠道。在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，传播和沟通的地位越来越突出，也变得越来越困难。这就要求不论是广告、公共关系等手段，都必须进行有机的整合才可能发生优良的效用。此外，全球化和多元化也导致了营销中的差异化，在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同的促销模式。这就要求企业与消费者建立良好的沟通，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
1989年，美国广告商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，The4As）促进了IMC的研究和发展，他们认为整合营销传播的重点在于通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。1993年美国西北大学麦迪尔学院的唐?舒尔茨（DonE.Schultz）教授和该校的斯坦里?田纳本（StanleyTannenbaum）教授，以及北卡罗莱纳大学ChapeHill分校的罗伯特?劳特朋（RobertF.Lauterborn）教授将整合营销传播定义为“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程。”他们认为整个整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品/服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。
GeorgeE.Belch及MichaelA.Belch在1993年以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括营销计划回顾、促销方案态势分析、传播方案分析、预算决策、发展整合营销传播方案、整合与执行营销传播战略以及监控方案。JeriMoore及EstherThorson于1996提出IMC理论模型，他们试图用系统的方法解决营销传播问题，从研究消费者购买循环阶段开始，到品牌知名度和忠诚度管理，要经历传播信息、媒体计划和资源组合阶段。整合的对象是媒体计划和资源，其构成要素除了舒尔茨等人提出的广告、公共关系等内容以外，还有资源。这为以后的研究提供了新的领域，即资源整合和传播整合才能同时达到企业和消费者价值的最大化。
SHINKwangYong于2001在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系，它非常全面而细致地将IMC理论的实质和精髓体现出来，利害关系者（Stakeholders-InterestGroups）亦称环境集团（EnvironmentalGroups），是对企业经营及其效果产生影响的集团，既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，又有来自非市场的利害关系者即间接利害关系者。直接利害关系主要包括有：企业与消费者的关系、企业与商业客户的关系、企业与投资者的关系和企业之间的关系等。间接利害关系主要包括有：企业与社区的关系（CommunityRelations）、企业与政府的关系（BusinessandGovernmentRelations）和企业与媒体的关系（MediaRelations）等。建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见。
此外，近年来，如MantralaandAlbers、Shankar.等大量学者也应用实证研究的方式研究了具有时变参数的营销动态规划问题。但现有研究对于如何在具有时变性的营销效力、营销成本及有限营销周期条件下，进行营销传播决策的问题缺少足够的理论研究。因此，本文基于经典Nerlove―Arrow模型，在营销媒介成本，产品利润率等参数随着时间变化的条件下，研究某一行业龙头企业的有限层动态营销传播组合优化问题。
一、模型建立
首先，本文在建立市场响应模型中将基于经典的商誉积累模型―NA模型进行构建，NA模型的基本假设为企业商誉这一指标随营销活动支出的增加而不断积累，但一旦营销活动终止，该指标将呈现指数衰退的趋势。现实中，商誉与销售额等的绩效指标直接相关。一个典型双变量NA模型如公式（1）所示：
=-δS+β1ut+β2νt（1）
其中S表示产品销售额，δ表示销售衰退率，u和ν分别表示两种不同营销活动投入的数量，β1和β2分别表示不同营销活动对销售额提升所起的效力。不失一般性，在研究中我们假设销售增长率是与营销活动相关的线性函数，营销活动成本具有时变性，并随销售增加而增长。基于此，我们将公式（1）扩展为包含时变效率参数形式：
=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt（2）
与式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分别表示营销活动效率函数外，其余参数定义不变。
其次，我们考虑某一行业龙头企业其目标为在有限营销计划周期T内使其收益最大化。这一有限时段可以是一个为期数年的中长期营销计划，也可以是一些为期数周的短期营销活动，企业的销售边际利润也具有时变性。令ρ为企业税收贴补偿现率，且每一计划时间段T期末，企业都会寻求从其上交税收m（t）S（T）中按比例θ获取一定补偿性残值，可表示为m（T）Sθ-ρT。则企业最终目标为在计划周期T内合理投入其营销活动u（t）及ν（t），使其总体收益最大化，该问题可由式（3）表示：
MaxJ（u，ν）=e-ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT（3）
其中J为企业目标函数，同时
π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2（4）
服从公式（2）中的动态性。同时，两种营销活动单位成本c1（t）与c2（t）也各不相同，并具有时变性。当c1（t）>c2（t）时，营销活动u单位成本在t时刻高于活动ν。
二、求解过程及分析
根据前述文献综述，在解决营销资源动态规划问题时，现有研究普遍假定营销效能恒定，也有部分学者在整合营销传播研究中，将这一问题归于无时限条件下的营销资源分配规划问题。尽管无时限限定这一假设在数学上简化了动态规划问题，但现实生活中多数营销计划都是在有限时段内进行的。基于此，本文设定求解步骤为：
1.定义价值函数。求解过程中最关键一步首先是对价值函数的定义：
V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]
V（.）表示企业在剩余周期时间段[t，T]内应用最优营销组合策略后所能达到的利润最大值，s为任意起始状态变量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即时利润为π（t）=m（t）S-
c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t时刻的即时销售率。
2.建立满足HJB方程的形式。价值函数V（s，t，T）需要满足HJB方程：
Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0
其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函数f（s，U，t）由公式（2）右侧部分定义。
3.定义临界值。企业寻求在营销计划期结束时能够保证获取所得税贴现残值。在t=T时刻的价值函数为V（s，t，T）=
m（T）Sθe-ρT
4.确定价值函数。整个求解过程中需要确定一个合适价格函数V（s，t，T）以满足HJB方程。因此，本研究应用待定参数方法解决所需要面对的双点临界值问题。
基于上述求解过程，可得最优营销活动u*（t），v*（t）安排为：
u（t）=，v（t）=（5）
其中：
F（t）=e-（δ+ρ）（T-t）
（e-（δ+ρ）T
-e-（δ+ρ）s
m（s）ds-e-（δ+ρ）s
m（s）ds+
θm（T））（6）
为营销活动时段效果。当我们设定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此时营销效果及营销成本参数被限制为恒定，同时，假设m（t）=m时，即边际利润恒定，并将税收补偿残值设定为0，则可得经典NA模型解。
对模型（6）进行分析，我们可以得出，最优营销活动规划与营销活动效果成正比，但与其成本成反比。这也能够解释为何目前越来越多的企业倾向于将如百度等网络平台作为主要营销平台，这类平台的成本花费相比于电视台等传统媒介显然价格更低。
从最优函数解中，我们可以看出最优营销策略值u*（t），v*（t）随计划期内不同时刻会呈现不同趋势性。同时，即使营销活动效果保持不变，营销投入最优策略也会受到营销媒介成本波动的影响。
对于营销活动时段效果函数，当企业边际利润及媒体平台成本恒定时，函数F（t）可以简化为：
FHE（t）=1-e-（T-t）（δ+ρ）
（1-θ（δ+ρ））（7）
对公式（7）进行分析，首先：
[FHE（t）]=[1-e-（T-t）（δ+ρ）
（1-θ（δ+ρ））]=1（8）
可得当营销计划时段趋于无限时，营销活动时段效果函数具有单一性。因此，当效果参数βk（t）、媒体成本ck（t）及边际利润m（t）都随营销计划时段趋于无限收敛于某一稳定水平时，有限计划时段营销策略可以近似为无限时段策略。
其次，将函数FHE（t）对t求一阶偏导可得：
=（δ+ρ）e-（T-t）（δ+ρ）
（1-θ（δ+ρ））（9）
当时θ>为负值，当θ
这一方面体现出在有限时段营销预算及资源配置问题中，税收补偿残值参数θ的重要作用；另一方面也可以得出最优营销策略函数性质实际上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）这几个函数决定。
将函数FHE（t）对T求一阶偏导可得：
=（δ+ρ）e-（T-t）（δ+ρ）
（-1+θ（δ+ρ））（10）
式（10）实际显示出营销计划时间长度对其效力所呈现出的反作用的影响效果。
将函数FHE（t）对θ求一阶偏导可得：
=（δ+ρ）e-（T-t）（δ+ρ）
（11）
该值为恒正。同时，当θ=0时，有限时段营销计划效果值为1，并随θ增大，营销效果值亦随之增大。假定β1（t）随时间推移而增长，效果衰弱率及贴现率足够大，有限时段营销效果衰弱率会比β1（t）增长率高，此时的最优营销决策会是不断减少营销手段u（t）尽管其营销效果在不断增长。由此可以看出，由于受到计划时长的影响，有限时段营销与无限时段营销的最优资源规划策略是完全不相同的。
从我们所建立的模型中可以得出：（1）对于由具有时变性营销活动构成的营销决策目标函数，求解所得到的最优分配策略也具有时变性；（2）营销活动单位成本直接影响着最优营销投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表营销计划期内投入分配比例，则
x*（t）=（12）
可以注意到>，即某一营销活动相对效力与其相对成本比值越大，该营销活动的投入应该越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四项的时变性，营销活动投入的最优分配规划随时间的推移也会不断改变。
公式（6）、（7）应用于企业实际营销活动时，企业经营者在做企业营销传播策略计划时应首先做好时变市场响应模型中的预测工作，基于应对一般最小二乘方法中自由度问题的有效性，卡尔曼滤波算法可以作为首选预测计算方法。其次，当时变相关系数预测完成后，企业决策人员则可利用并计算出计划期内任意时间点的最优营销传播策略。
结论
直播营销优点范文篇3
【关键词】互联网+；新媒体；大数据；电影营销
中图分类号：J946文献标志码：A文章编号：1007-0125（2016）02-0092-01
“行销大于制作”的营销理念在电影行业内越发流行，依托于各种交通工具、公共设施等新媒体渠道来播放电影预告片的方式早已不再新鲜。“互联网+”时代，新媒体更是为影企营销展示了更为广阔的平台，有效弥补了传统的电影营销方式，呈现出兼顾“互联网+”新技术以及新媒体特点的电影营销方式。
一、电影新媒体营销的优势
（一）多媒介营销。直到近几年中国电影市场火爆，商业片愈发成熟，营销方式才不断推陈出新。但热闹的营销活动到底效果如何？大部分精心打造的首映礼，仅有极少大片推广能够直播，而其他营销费用紧张的电影推广就是影视娱乐节目中的一则新闻罢了。
“互联网+”时代的电影营销，追求的是多媒体跨界的整合营销，不同的媒介能够吸引多媒体、多空间的用户，各取所长，通过优化组合策略，来吸引更多用户关注，强化营销直观效果，形成多元效益。从原来的一对多营销，变为精准化营销。
（二）全民营销。与用户建立一对一的真正深层次的精准营销、互动营销是区别于全方位、大规模、立体化的浅源宣传。新媒体分众化的特性，使得“互联网+”时代的电影在不仅要进行精彩的故事叙述，更要读懂观众的心，了解他们的需求，并与他们交流，让他们走进故事，引导他们消费，以此建立起系统的增值服务，最终形成一对一的营销。精准全民营销直面用户，不仅及时传播个性化即时信息，又可以极大节约服务成本、降低费用。
二、个性化新媒体电影营销策略
创新性、个性化的营销手段是影企激烈争夺用户竞争中出奇制胜的法宝，传统的院线也在与时俱进，采取灵活多变的营销手段打响营销保卫战。
（一）福利营销。福利营销现已成为各大影企最常用的策略之一：首先以各种便捷、免费的功能“黏”住用户，若想得到更高质量的服务与功能，用户就要通过付费变为高端用户。而互联网行业最大的优势就是免费的趋势。由于不同于线下实体服务，互联网的成本几乎为零，而福利营销亦成本不高，营销过程中只要有一小部分用户付费，影视企业就可回收营销成本。
（二）口碑营销。新媒体时代的大众都下意识地“忽略广告”，朋友、亲人、普通人的声音有可能得到更多的关注，因此精明的商家又开始着眼于最原始的利用人际传播的“口碑营销”，只是传统的“口口相传”变为了借助新媒体来进行。
然而新媒体又具有细分化趋势、用户业余时间碎片化，这都已经使得以往的“大”众被细分为无数的“小”众，传统的媒体也逐渐适应这种趋势：细分化为分众传播，“特殊的媒体只为服务特殊的你”，特定的媒体只为特定的用户。因此，新媒体的传播渠道日趋多样化，单独产生的新媒体都代表各自的分众传播方式，将不同的个体结合起来，又可以构成大众化的传播方式。同时，得益于新媒体具有的交互性特点，因此又能够轻松实现“一对一”和“一对多”的传播，这样既是对传统人文传播的“致敬”，同样又是一种与时俱进、满足大众需求的“新型人际传播方式”。
（三）预定式营销。严格来说，内容预定是指“互联网+”时代依托数字化的新媒体所特有的符合自身特性与用户需求的营销方式。近年来，随着新媒体的发展，传统形式的电视、广播以及相关平面媒体呈现出的分众化、窄众化趋势，眼下许多网络媒体已结合微博、大数据等功能技术走向资源的预定式、个性化定制阶段。作为与科技结合最紧密的“第七大艺术”――电影也应紧跟潮流：依托大数据等新技术、新理念研究不同类型用户的消费兴趣，了解他们，走近他们，慢慢适应用户的个性化、碎片化和分众化消费趋势。无论是从热门影片、还是相关的数字内容衍生品，都要在“互联网+”大环境下，利用好新媒体这一利器，满足实现用户个性化的预定服务。
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