品牌战略的作用(6篇)

时间：2024-05-16 来源：

品牌战略的作用篇1

[关键词]无形资产；竞争力；战略地位；品牌；价值

品牌是企业在竞争中取得一席之地的重要战略资源，加强品牌建设是创建企业文化的需要，是实现企业战略目标的需要。企业应当重视品牌这一无形资产的战略地位，重视提升品牌资产的价值。

一、品牌的界定

简单的说，品牌是材料、产品或商品提供者的一种承诺，是消费者对消费物品的认识程度，它能对消费行为产生影响，能够给资产所有者带来增值。

1.品牌的含义

“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”是《牛津大辞典》对品牌的定义。

菲利普?科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

2.品牌的组成

一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分。

二是品牌标志，是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号、图像、图案、色彩等。

3.品牌的特性

一是品牌的内涵性，品牌不是一个空洞的概念，它代表了商品的质量、品质，甚至代表了商品提供者的信誉，用它可以讲商品与其他商品区别开来。

二是品牌的形式化，品牌属于无形资产，但它通过品牌名称、品牌标志，以一定的图像、符号作为传播信息的载体，如快餐品牌：麦当劳、KFC，如可乐品牌：百事可乐、可口可乐。

三是品牌的排他性，法律确定品牌的所有者对品牌具有专有权利，即使其他商品提供者可以提供质量、品质完全相同的商品，也不可以未经许可使用同一品牌。

四是品牌价值的不确定性，一个品牌的价值受多种因素的影响，其价值的波动性比较大，由此也决定了品牌价值评估的复杂性。

二、品牌在价值链中的作用

1.品牌对供应商的作用

这里的供应商主要是指生产产品的材料的供应者，对于他们来讲，品牌可以用以识别其所提供的原材料的品质的优劣和提供服务的质量，并使之与竞争对手的材料或服务区别开来。

2.品牌对制造商的作用

对于制造商来讲，品牌代表了其对消费者的一种承诺，制造商以品牌所代表的产品的特性进行生产制造，满足特定品牌的消费者需求，区别于市场上其他产品。

3.品牌对营销商的作用

对于营销者，品牌有利于产品的销售和占领市场，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于扩大产品组合，有利于企业实施市场细分战略。

4.品牌对消费者的作用

对消费者而言，品牌有利于消费者辨认、识别、选购商品，有利于维护消费者的利益，有利于消费者得到相应的便利，如服务等，有利于消费者形成品牌偏好，满足其精神需求。

三、品牌资产战略地位

无形资产所代表的是一种资源，相比有形资产，它同样具备十分重要的战略地位，具有更大的价值创造潜力。品牌是典型的无形资产，是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。比如，一件做工精致的T恤成本为30元，但如果贴上Prada的服饰品牌，其价格也许要增加不止10倍。品牌资产由其知名度、美誉度、忠诚度和联想度构成。品牌资产的战略地位如下：

首先，从公司战略层次而言，品牌的创立计划必须与公司的总体战略相协调。品牌作为一种重要的战略性无形资产，是企业整体素质的浓缩和概括表现。品牌的创立与发展状况，是企业信誉、知名度的象征。如果企业采用发展战略，则品牌资产的建立与维护就应该采用积极的态度，选择明确的发展方向，与企业的市场开拓和资本扩张步骤一致。

其次，从竞争战略层次而言，品牌资产在企业的市场竞争中发挥不可小觑的力量，是企业参与竞争的强有力的武器。企业打入目标市场，建立自己的品牌优势，借助品牌的影响力继续开拓市场，巩固市场地位。可乐领先企业可口可乐公司的总裁曾说过一句经典的话：“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐！”可见品牌的重要性，只要品牌未被打败，强大的竞争力就存在，这就是品牌的战略意义。

最后，从职能战略层次而言，品牌的创建和维护是企业经营活动中的重要部分。在与价值链中的各方打交道的过程中，优质强大的品牌实力是公关的强有力手段，而在这一过程中，品牌也在不断的丰富发展。某化妆品公司借助品牌获得高额利润，他们向消费者宣称：“我们在车间生产的是化妆品，在店铺里出售的是希望。”品牌资产可以被用作促销工具，但它又不仅仅是一种工具，它是一种战略型的资产。

四、结束语

无形资产是企业的重要财富，在为企业创造利润的过程中担当着越来越重要的角色。在知识经济时代，无形资产已经成为企业的重要战略资源，是企业核心竞争力的构成要素，在企业的发展过程中发挥着巨大的作用。世界各国的经济增长越来越依靠知识，知识、技能、人力资本和信息等无形资产的产生和应用，无形资产在国民经济、社会发展和科技进步中的战略地位将进一步增强。现代企业必须认识到并重视无形资产的战略地位，将对无形资产的保护和管理提上企业日程，利用好企业的无形资产，管理好无形资产，避免无形资产的流失，使无形资产发挥更大的价值增值作用。

参考文献

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[5]冉立平.基于平衡记分卡的企业战略实施研究[D].哈尔滨工业大学，2010.

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品牌战略的作用篇2

但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。

品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。

根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。

■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。

其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

■优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。

然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。

因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)，

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；

产品线品牌战略，

分类品牌战略；

联合品牌战略；

担保品牌战略；

主副品牌战略。

与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。

抓住时机进行品牌延伸扩张。

有效回避品牌延伸的风险。

强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。

通过品牌延伸推广新产品。

■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。

其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

品牌战略的作用篇3

经济全球化和国际化的趋势，给日新月异的中国经济发展带来了前所未有的机遇和挑战。尽管我国经济总量已居世界第6位，制造业总量居世界第4位，有172类产品的产量居世界第一，是名副其实的“制造大国”，但还不是“制造强国”。“中国制造”的优势主要集中在非核心零部件生产和产品组装上，而在产品源头、品牌形成这两个重要环节上，中国企业还是刚刚起步，享有世界名牌称号的中国产品只有海尔一家。没有自主品牌、没有自主核心技术是中国企业国际化进程中面临的两大挑战。据统计，目前全国各类进出口企业中，拥有自有商标的不到20％，自有品牌出口额在出口总额中比重不足10％。2003年，全国出口500强中，34个知名企业的出口额仅占6％，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。没有自主品牌迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国，更不可能是一个经济强国。

中国企业应该立足本地，放眼国际，推进和实施品牌战略，走出国门积极参与国际竞争，通过品牌去整合全球资源为我国经济发展服务。推进和实施品牌战略不仅是响应“走出去”战略的具体措施，而且是保障我国经济安全的必要手段。当前，国际竞争中自主品牌的缺少已经成为我国国家经济安全的一大隐患；外商逐渐用自己的品牌占据了原由我国品牌拥有的市场份额。自主品牌越强大，国家经济安全就越高。为保障国家经济安全，应积极壮大中方控股、控制核心技术并具有自主知识产权品牌的民族企业和跨国公司。

中国企业现在面对的是国际企业的竞争，中国品牌直面的是国际品牌的竞争。我们坚信，特别是作为实施品牌战略主体的企业要坚信：中国13亿人口、人均GDP超过1000美元的庞大市场已形成了一个巨大的品牌竞技场，足够支撑国内知名品牌成长为具备国际竞争力的民族自主品牌。同时，我们也应充分认识到，实施品牌战略是一项艰巨复杂的系统工程，需要广大企业和政府部门、中介组织、媒体单位的共同努力。

一、充分发挥企业在实施品牌战略中的主体作用

一是从企业发展战略上牢固树立品牌意识。要深刻认识实施品牌战略的重要意义，认识到创品牌是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合起来。形成浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。

二是在技术创新和质量管理上下功夫。技术创新是实施品牌战略的核心，质量管理是实施品牌战略的关键。质量是企业的生命，是企业赖以生存和发展的主题。只有不断提高产品质量，才能为实施品牌战略打下坚实基础。要建立严格的质量保证体系，努力提高技术和装备水平，提高广大员工的质量意识和技术素质，大力开展科技创新，增加产品的技术含量，不断实现产品的升级换代，满足不同层次消费需求，最大限度地提高用户的满意度。

三是运用优秀文化和现代营销手段提高品牌知名度。品牌不仅是产品良好质量的保证，更是一种传统理念和优秀文化的诠释，需要具有深刻的人文内涵。缺少了文化内涵的品牌，是不能持久的。企业应确立自己的企业文化，将其贯穿到产品的品牌经营中，并将品牌的推广、经营作为企业经营的重要内容给予高度重视，运用各种现代宣传和营销手段，扩大产品的知名度。

二、政府部门大力营造推进品牌战略的宏观环境

为了更好地推进品牌战略，尽快在市场竞争中形成一批世界知名品牌，政府部门要在宏观层面上理清思路和理顺机制，进一步研究我国品牌发展战略，完善有关立法和规则，加强宏观引导和推动，制定相应的政策措施，在培育、扶持和保护、发展品牌等宏观环境上推进品牌战略的实施。

一是研究制定推进我国品牌发展战略或指导性意见，进一步理清品牌战略推进的基本思路。通过研究制定品牌发展战略，提出科学的品牌战略推进的指导思想、基本原则和总体目标，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确农业、制造业和服务业领域品牌发展的方向和重点，形成国家品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌战略体系。与此同时，进一步加强品牌战略基本理论的探讨和研究，并对品牌发展的国际经验加以借鉴引用。

二是建立品牌战略推进协调机制，进一步理顺品牌战略推进的工作机制。品牌战略的推进，涉及到的政府部门较多，客观上需要建立一种部门间的协调制度。广东省在这方面已经进行了较为有益的探索。2002年4月，广东省政府设立了由省政府领导主持，省经贸委牵头，省经贸委、省财政厅、省质检局、省农业厅、省工商局等14个成员单位组成的“广东省实施名牌带动战略联席会议制度”，各成员单位按照联席会议的工作制度和各自的主要工作职责，各司其职，把政府有关部门的力量及资源有效地组织起来，形成合力。我们将进一步研究和总结广东省的经验与作法，以期建立国家品牌战略推进协调工作机制。

三是集中必要的政策资源，为自主品牌的创建和发展提供支持条件。近几年，各部门、各地方相继出台了一些政策措施，为品牌战略的实施发挥了积极作用。但政出多门，资源分散，尚不利于政策资源的集中并有效地发挥作用。根据我国经济发展和提高国际竞争力的客观需要，应从国家和各级政府层面集中必要的政策资源，为自主品牌的创建和发展提供支持条件。政府有关部门应尽快制定并形成配套的政策体系，为大力推进品牌战略创造良好环境。

四是进一步规范有关品牌的评价和认定活动。在目前我国尚未形成健康有序的市场环境和政府职能需要进一步转变的情况下，政府部门应着力履行好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于品牌创建和发展的市场环境，通过竞争获得市场和用户对品牌的认同。要尽快建立和培育一批高水平的与推进品牌战略紧密相关的市场中介机构，创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社会团体和中介机构的培育、扶持和管理，并对参与品牌评价的中介机构实施资质认可，不断提高其技术水平和透明度，提高其权威性和公信力，着力打造一批具有国际水准的市场中介评价机构。

五是下大力气创造公平的市场竞争环境。随着市场经济体制的建立和完善，政府部门要强化依法行政意识，通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律，充分发挥政府有关职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益。加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一批优势企业和知名产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。

六是鼓励各种社会力量通过市场化方式参与品牌战略的推进和实施工作。积极发挥媒体的导向作用和舆论监督作用，尊重市场和用户对品牌的认可程度，充分调动行业协会等中介机构的积极性，支持鼓励各种社会力量通过市场化的方式参与到品牌战略的推进和实施工作中来。以企业为主体，以市场需要为基础，以公平竞争为准则，以用户满意为目标，使全社会广泛参与共同推进品牌战略的实施。

三、对推进品牌战略近期工作的初步考虑

国家发展改革委作为宏观经济综合部门，推进品牌战略工作要与加快促进经济增长方式的转变，提高经济运行的质量和效益结合起来，着眼宏观，注重引导，加强协调，搞好服务。近期，我们拟开展以下几项工作：

一是在进一步理清我国推进品牌战略工作的基本思路、主要目标、阶段任务等的基础上，争取尽快形成《我国推进品牌战略工作的指导意见》。

二是将推进品牌战略与经济运行工作结合起来。把树立品牌意识、推进品牌战略、实施品牌带动作为明年经济运行工作中的一项重要内容，以期达到调整经济结构、转变增长方式、提高经济运行的质量和效益的目的。

品牌战略的作用篇4

品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。

世界上许多大企业产品品种与门类繁多，但所采取的品牌化战略模式却是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的；又如“雀巢”就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……

宝洁一类产品采用一个或多个品牌，构建起强大的品牌帝国。

海尔用其主品牌将所有产品一统麾下。

品牌化战略与品牌架构分类

品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时，新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重；若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢—美禄”式的双品牌战略好呢，还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略？究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？上述难题（品牌化战略模式与品牌架构优选问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如，娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今天。

事实上，品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘，谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会通过乘数放大效应，吞噬企业的利润。

品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：

品牌战略

与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例

综合品牌战略统一家族品牌战略一牌多品海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。

衍生品牌战略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的officeword、officepowerpoint、officeexcel

主副品牌战略（主品牌）－副品牌乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗……

多品牌战略一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌

双品牌战略双重品牌战略

联合品牌战略母品牌—子品牌雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾

担保品牌战略背书品牌战略子品牌

母品牌别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质产品

品牌战略的作用篇5

【关键词】品牌品牌战略

绪论：

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

1.品牌战略相关概念解析

1.1品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

1.2品牌战略的含义与构成

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

1.3品牌的作用与品牌战略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于产品参与市场竞争具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用并有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀，利于提高市场占有率。其次，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，这也有助于消费者权益的维护。

1.3.2品牌战略的主要目的

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能增加企业产品和服务的市场份额，实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

2.实施品牌战略的重要性

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

3.品牌战略在我国企业运作中的现状

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：对实施品牌战略有模糊概念，缺乏实施品牌战略的紧迫感，囿于实施品牌战略的理论缺乏及品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。

4.实施品牌战略的措施

现代企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。首先，是进行科学的品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。其次，要注重产品，实施全方位战略。这其中包括研发战略、产品战略、促销战略、渠道战略。各战略的综合、合理运用才能使企业始终掌握主动，时刻占据市场竞争的制高点。再次，要培育独有的品牌文化和品牌个性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。最后，积极推进绿色品牌战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现企业的经济效益，减少环境污染，改善生态环境，建立一个人类与自然和谐发展的美好家园。

结论：

品牌战略的作用篇6

关键词：多品牌战略；品牌战略；汽车

中图分类号：F275文献标志码：A

一、品牌战略、多品牌战略与单一品牌战略

品牌战略指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来开拓市场，扩大占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚消费者的战略选择。品牌战略是现代市场营销的核心，从功能看，品牌是产品的标志，更是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现，凝结着企业文化内涵，决定和影响产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌能给人以特别印象，同等质量下可索取较高价格。有些公司拥有的良好品牌甚至可在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1]。多品牌战略是品牌战略的一个方面，在企业发展战略中起着非常重要的作用。

多品牌战略是相对于单一品牌而言的。如上海通用以雪佛兰、别克、凯迪拉克贯穿了高、中低三个消费市场，三个品牌既自成体系，又均属于通用汽车；可口可乐公司在全球拥有400多个非酒精饮料品牌；宝洁旗下有300多个品牌。其原因在于消费者有不同需求，当一种品牌不能满足这种需求时，多品牌的战略意义就呈现出来了。

在汽车市场上，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一会导致抗风险能力弱，且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆。上海通用引入雪佛兰，把低端的赛欧从别克品牌下剥离出去的主要原因也在于此。

在汽车市场中采取多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求。丰田品牌在美国汽车市场上一贯意味着低端产品，为扭转这一局面，丰田以六年时间和十亿美元研发经费推出了第二品牌雷克萨斯，最终成为豪华车市场销量冠军。可见品牌的意义在于区分，区分的意义则在于满足消费者的不同需求，并在他们心中建立这种区分。

综上所述，多品牌战略主要有以下优势：

(1)细分和扩大市场；增加产品的品种和数量，充分满足人们的需求；对企业而言，可增加产量和利润。

(2)可作为攻守兼备的战略手段。通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可通过结构复杂化以增强企业抗风险能力。

二、实施多品牌战略应注意的问题

实施多品牌战略能带来很多好处，但利用不当也会产生诸多问题。因此在实施过程中要注意以下问题：

1.搞好品牌定位

品牌形象竞争并非全方位竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动[2]。因此实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌恶性竞争，带来不必要的内耗。

一汽大众和上海大众近两年在中国的市场份额下滑主要原因是各自为政导致的产品布局混乱，尽管他们很早就引进了奥迪和大众两个品牌，但大众汽车的谱系与通用在中国的单一纵向产品系列（低端―赛欧，中端―凯越，中高端―君威，高端―凯迪拉克）不同，大众的品牌定位似乎先天界定不清，如辉腾与奥迪A8的互搏，一汽大众与上海大众各自的产品纠葛；如果未来新车型不能形成真正的差异化定位，大众品牌内部的混乱与内耗仍难以避免。

2.实施多品牌战略要注意可持续发展

多品牌战略是一种趋势，企业实施时应注意自身情况，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度，这是品牌树立的前提，它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略（企业品牌的创建、发展、充实、完善及提升是一个相当长的过程，且该过程会重复发生于不同品牌），不能急功近利，要关注企业形象和长期发展。

3.实施多品牌战略要抓住机遇

实施多品牌战略要有对消费者AAU（Awareness，Attitude，Usage）进行追踪调整的能力，建立顾客信息反馈系统搜集了解消费者偏好变化情况及对品牌的意见，才能及时有效地掌握和利用信息，创建新的或完善提升现有品牌，促进企业发展。日本节能汽车之所以能够取代美国车在美国市场上销量第一的位置，原因就在于此。

2005年大众汽车集团与其两大中国合作伙伴以“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强品牌竞争力。大众抓住了08奥运这个机会，也就抓住了自身发展飞跃的机会。一般来讲，多品牌战略是未来的发展方向，汽车业典型代表有通用、福特、大众、宝马等。国内汽车业界，上海通用以别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四个子品牌，十余款产品的庞大体系，覆盖了各个细分市场。他们凭借多品牌战略，成功的登上销量冠军的王座；上海大众在短时间内引进了斯柯达品牌，在明锐汽车会上总经理陈志鑫表示，明锐的上市标志着上海大众多品牌战略的阶段性成功。可以预计，为了满足多元化和个性化需求，会有更多的企业实施多品牌战略，推出更多更好的产品。那么无论车市格局如何变化，消费者都是真正的赢家。

作者单位：

李一鸣河北农业大学商学院

白兰河北农业大学商学院

ThomasTao美国达特茅斯学院

参考文献：

[1]涂永式.品牌战略运用的深层思考[J].特区经济,2005,2:36-38.

[2]王丰国.品牌定位系统浅析[J].企业经济,2004,5:78-80.