品牌战略的定义(6篇)

时间：2024-05-16 来源：

品牌战略的定义篇1

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州tg企业品牌设计公司简介

常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位

1swot分析

swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:

鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州tg企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

品牌战略的定义篇2

【关键词】品牌品牌战略品牌规划

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。

在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoyiteverywhereintheworld!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺――“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素――产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的――东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛――友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛――利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状

目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。

当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

2、选准市场定位,确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性――跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军

品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

5、实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

6、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

【参考文献】

[1]刘庆元教授主编:企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社,2001.

品牌战略的定义篇3

一、品牌的基本含义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

二、品牌战略在企业发展中的重要性

有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。[NextPage]

三、企业如何构建品牌战略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

㈠企业领导首先要树立现代品牌战略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

㈡要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

㈢要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

（四）要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

（五）要积极保护自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。

品牌战略的定义篇4

关键词：高新技术；企业；品牌；建设

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)05-0086-03

进入21世纪以来，高新技术及其产品以前所未有的速度向社会的各个角落扩展和渗透。同时，在市场竞争力量的强大推动下，高新技术不断从产业领域向消费品领域扩展，我们现在日常用到的移动电话、数码相机、笔记本电脑、电子信箱、转基因食品等等就是实例，人们在不知不觉间已被高新技术产品团团围住，高新技术正在逐渐成为一个商品性的行业。

美国著名的广告研究专家莱瑞?赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”[1]。的确，在当今世界经济全球化、一体化的影响下，日益白热化的市场竞争驱动品牌替代产品成为企业最重要的战略性资源。企业的竞争力也由产品的竞争力逐步体现为品牌的竞争力上。环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳和索尼等，无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄，品牌的无形魔力不但为这些企业在各自行业奠定了难以撼动的霸主地位，更带来了数以亿万计的滚滚财源。从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果。

1.高新技术企业品牌创建的现状

伴随着高新技术产业的飞速发展，我国涌现出了大量的高新技术产品品牌，如深圳华为、中兴通讯、联想、大唐电信、东方通信股份有限公司等电子信息企业都逐步拥有了较大的市场份额，树立了一定的品牌形象；以海尔、海信、长虹、康佳、创维等为代表的家电企业，在产品规模和质量上都已赶超国际水平。在其他如生物医药、新能源、新材料、移动存储、数码视听等领域也都出现了众多国内知名品牌，为我国传统产业结构升级，经济快速增长产生了巨大的推动作用。但与国外著名的高科技品牌相比，我国高新技术品牌还存在很大差距。具体表现如下：

1.1国内品牌产品的附加值低

所谓产品附加值是指产品具有获取超过行业平均利润水平的能力。一般说来，国外名牌产品的价格会高出中国名牌价值1~2倍甚至更高，这使得世界名牌的超额利润很大，而我国品牌面对激烈的市场竞争时更善于大打价格战，不注重对品牌形象的塑造，致使大多数企业只能刚刚达到行业平均利润水平，或有微利。

1.2国内品牌出口创汇能力低

随着经济全球化的发展，国外高科技品牌都施行跨国经营，多数企业的海外销售额占总销售额50%以上，为国家创造了大量的外汇收入，例如诺基亚90%以上的销售额在国外，而且芬兰整个国家50%以上的外汇收入来自诺基亚。而我国品牌除海尔、TCL等极少数企业正在走向国际市场外，绝大多数企业只能在国内市场销售，这使得中国品牌的出口创汇能力很低。

1.3国内品牌个性不突出

品牌的魅力来自其鲜明的个性及其亲和力，但与世界品牌相比，我国品牌的个性不鲜明，在品牌设计、营销、服务中未显示出一种特有的亲和力，这主要是因为缺少对品牌核心价值的准确定位，所以在品牌传播中就缺乏统一性、感染力。

1.4品牌竞争靠打价格战

价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但过分降价会削弱企业利润。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，品牌形象严重受损，最终导致品牌在无序的市场竞争中败下阵来，对企业经营造成很多消极影响。我国企业应该深知：真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。

1.5品牌定位不清晰

品牌定位是创建品牌的战略平台，企业可以通过它找到品牌和顾客之间特殊的关联点，来满足消费者某种切实的需要，从而使潜在顾客对品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。但是，中国很多高新技术品牌的定位很不清晰，没有个性，如手机行业的波导、科健、东信以及跨行业经营的海尔、TCL等，产品趋同性强，消费者除了知名度的强弱之外，很难知道他们各自有哪些独特的品牌价值。又如在中国电信运营市场，以中国移动的“动感地带”、中国电信的“互联星空”、中国网通的“天天在线”、中国联通的“无限互联”为代表的一大批电信业务品牌在市场竞争中脱颖而出，但他们都将目标用户锁定在年轻、时尚的用户群体，各品牌争先恐后地在同一目标用户群中展开激烈争夺，毫无个性可言。

1.6缺乏品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益点，包含功能性、情感性或自我表现型利益。企业一旦提炼出品牌核心价值后，就要用它去统帅企业的一切营销传播活动。品牌核心价值不仅仅要体现在广告传播上，在产品功能开发、外观设计、价格定位、分销等营销策略上都要得到充分体现。例如，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技品牌形象。但我们国内很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，让消费者一头雾水。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

1.7品牌推广缺乏整体规划

国外强势品牌都有清晰的战略定位，并找到品牌的核心利益点作为品牌传播活动强有力的支撑。例如三星在经过亚洲金融危机之后，用数字化概念整合全部品牌的内涵，推出了一个名为“数字化，e企业”的重大计划，并以此为核心发起了猛烈的全球广告战，迅速建立起了其在数字领域的高端品牌形象。但我国企业在品牌营运过程中，仅仅是把品牌当作产品的一种特定标志，在品牌推广作业中没有整体规划，难以建立鲜明的、持续一致的品牌形象。

1.8申请专利数量少，不注重知识产权保护

技术是高新技术品牌存在和发展的源泉，跨国企业根据专利的排他性特征，采用“产品未到，专利先行”的策略，对中国进行专利围攻和专利圈地，使中国企业的技术发展遇到专利障碍。中国已经公开的发明专利申请涉及电子信息技术的发明专利约23700余件，在这部分专利中，国外企业占的比例约为83%，国内企业只占17%；光通讯技术领域的专利申请量为904件，其中国外为834件，占92%，国内为70件，占8%[2]。

2.品牌与企业品牌意识建设

2.1品牌的定义

品牌是一个企业的灵魂，透过品牌的建设，塑造品牌的形象，构建品牌的忠诚，可以使企业焕发出无穷的竞争力。

品牌(Brand)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形资产。品牌作为无形资产与其他资产一样受法律保护。

大卫?奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[3]。著名的营销学者菲利普?科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户[4]。麦克?梅尔德伦和马克科因?麦当诺则认为：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等[5]。美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上从品牌的基本属性出发将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。我国学者王海涛在《品牌竞争时代》一书中从消费者体验角度对品牌做了如下定义:品牌是人们对一个产品的全部体验――它的个性、使用者对它的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和[6]。

上述几位研究者分别从不同的角度或者利用不同的描述方式对品牌做出了定义，从不同侧面表达了品牌的深层内涵。综合上述观点，我认为品牌首先是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个名称、标记、图案等要素及它们的组合，而品牌在本质上代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。从消费者角度来讲，品牌是存在于消费者心目中的，是消费者对产品和服务的全部体验。

2.2品牌的特征

品牌作为企业的一项重要的战略资源，在企业经营过程中具有以下特征：

专有性。品牌具有明显的排他专有性。品牌拥有者经过法律程序的认定，即享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿效、伪造。品牌用以识别生产或销售者的产品或服务,它代表着一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。

无形性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的物质实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌需要通过一系列的物质载体如名称、图案、术语、符号等要素来表现自己，使品牌有形化。

收益性。品牌要以质量取胜，但通常还带有一种消费者难以具体描述的情感或自我表达型价值，这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、促销价格与分销等要素传递到产品中去，给产品增加了附加值。同时，利用消费者对品牌的信任度、忠诚度，企业可以为产品制定相对较高的价格。因此，品牌产品利用较高的价格优势和品牌附加值往往能够使得产品销售量和销售绝对值大幅度提高，从而使企业获得较高的利润，增加企业的财富。

普遍性。品牌是企业进行市场运作的重要战略工具，它无时无处不在，是市场经济中最普遍的经济现象之一。

扩张性。品牌具有识别功能，可以代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。目前，我国许多企业亏损甚至倒闭，而我国最有价值品牌企业在市场中却有着越来越高的号召力、影响力。在品牌扩张延伸过程中，逐步形成集团化发展，随着公司集团化发展，品牌行业界限越来越模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。

不确定性。品牌是企业的一项无形资产，随着企业经营的成败得失，品牌潜在价值可能会很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值;有时则由于企业的产品或服务质量出现意外，或由于企业的资产运作状况不佳，及产品售后服务不过关等，而使企业品牌迅速贬值。

2.3品牌意识建设

品牌是一个企业的灵魂，透过品牌的建设，塑造品牌的形象，构建品牌的忠诚，可以使企业焕发出无穷的竞争力。而只顾眼前利益，忽视品牌建设的短期行为必定以失败而告终。高新技术企业本身在技术领域中的强势，导致他们在进行品牌传播时往往太过偏重于技术性的描述，使得高新技术产品或服务很难直观地被其消费者所认知，这就很可能在消费群和企业之间产生技术性认知障碍。此时，公司若能够改变原来的传播方式，代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示其品牌特性，在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁，就有可能建立起高技术特征的强势品牌。

品牌意识薄弱可以说是中国企业品牌竞争处于劣势的最重要的原因。尽管我们已经生活在一个品牌竞争的时代，但是在很多企业经营者的思维中，依然停留在产品竞争的观念上，忽视品牌的建设和维护，缺乏长远的品牌竞争战略眼光和规划，即便是有此用心者，也不过是为产品换一下包装、改进一下设计、多做做广告而已。造成这种局面的原因，主要是中国目前还处于市场经济发展的初级阶段，传统的计划经济仍影响深远，使得企业市场竞争的手段更多地体现在产品价格与销售渠道的竞争。另外，由于品牌的建设是一个长期渐进的过程，其成效不容易立竿见影，这使得期盼“一夜成名”的众多中国企业家只顾眼前的利益，而对品牌建设投入甚少，即使迫于竞争的压力勉强进行，也是缺乏统一的规划，品牌竞争战略实施缺乏连续性，难以收到成效，而这又进一步使他们错误认为品牌建设的不必要，形成恶性循环。我国高新技术企业必须充分认识到培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，充分发挥各方的科技优势和人才优势，巩固和壮大现有品牌，培育和发展新的品牌，依靠品牌战略带动我国经济快速增长。

3.高新技术企业品牌创建的对策

品牌的建设是一个系统工程，它涉及到企业经营的各项职能和全部业务流程，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征。所以，品牌的建设绝不仅仅只是企业领导和营销部门的事情，它需要全体员工的共同参与，并树立起长期作战的思想。对于意欲打造强势品牌的中国高新技术企业来说，急需将品牌创建上升到战略层面，对品牌进行战略规划，从战略管理的角度对之进行科学管理。品牌战略就是在企业总体发展战略的指导下将品牌建设提升到企业经营战略的高度，它是一项以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，主要解决有关发展目标、方向、道路等品牌建设的根本问题，为日常的品牌建设活动制定行为规范。而它的实质内容就是要制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后用品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，塑造一个清晰、恒定的品牌形象，不断推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。一般来讲，企业战略体系应该包括企业使命和愿景，战略目标，业务组合，以及各种职能战略，如人力资源战略、技术战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是现代市场竞争环境下企业营销战略的焦点和核心问题，要为企业最终更好地实现总体战略服务。因此，品牌战略是企业总体战略的一个重要组成部分，它必须与企业总体战略相匹配，这是实施品牌战略管理的一个最重要的准则。否则，品牌就会拖企业的后腿，进而阻碍其发展。

品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，通常品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。首先，实施品牌战略管理要进行战略性品牌分析，通过审查品牌所处的外部竞争环境、定义自己的竞争对手，以便与竞争品牌相区别，这是品牌存在的前提；然后对品牌进行自我核查，明确品牌现在所处的市场位置以及现有的品牌资产状况，做到“知己知彼，百战不殆”。其次，在战略性品牌分析的基础上进行品牌战略规划，主要包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划。同时，制定品牌战略规划要注意整合企业现有的其他职能战略，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。再次，就是品牌战略规划的实施，这一过程必须有企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下一致的行为准则乃至形成一种习惯，最终转化为外在的市场力。最后还要在具体的实施过程中，定期核查品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入的微调与修正。

4.结语

高新技术企业品牌的创建，作为企业竞争力品牌战略的一部分，其必然受到整个高新技术企业发展战略的影响，也就是说，高新技术企业品牌的创建必须与企业的品牌战略相一致，与企业的发展战略相吻合，这样才符合品牌和高新技术企业长远的发展要求，一个与企业的品牌战略和企业战略相悖的品牌定位系统实施的效果肯定会大打折扣，对品牌和高新技术企业的长远发展也有害而无利。

参考文献：

[1]张继焦.成功的品牌管理[M].北京:中国物价出版社,2002:177-197.

[2]段瑞春.竞争与共享――网络、信息化与知识产权的思考[J].中国软科学，2002，（4）：9-11.

[3]宋佚铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华.奥美的观点[M].北京:中国经济出版社,1997.

[4]PhilipKotler.MarketingManagementNinthEdition.PrenticeHall,1997:1-275.

[5]熊仕平.品牌竞争战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003.

[6]王海涛.品牌竞争时代[M].中国言实出版社，1999.

品牌战略的定义篇5

第一，企业战略内涵。企业战略是解决企业生存基础与发展方向问题的系统谋划,解决想做什么、为什么做、怎么做的三个问题。如何获得、保持和提高核心竞争能力以保证企业稳健和持续地长期发展以逐渐取代短期寻租行为,成为企业家群体思考和行动的重心。企业在每一时点上既要把企业这个产品转换为市场效益,又要提高企业产品价值,使企业在未来继续保持和提高价值。企业战略是通过培育竞争优势即提升企业的资源素质、发现有利可图的业务、建立匹配来提升企业的价值。

第二，品牌战略的内涵。所谓品牌战略，是指企业从长远利益出发，从全局出发，根据自身特点及品牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素，制定具有竞争意识的发展品牌的长远的总体规划，打造知名品牌，提高企业的核心竞争力。

第三，品牌战略的内容。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策：解决的是品牌的属性问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。

品牌模式选择：解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性和时间性。

品牌识别鉴定：确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

二、山西煤炭企业现状

山西煤炭企业多年来不是靠品牌打市场，而主要靠劳动密集型产品的低劳动密集型产品的低成本、低价格和大批量而立足。其主要问题概括以下两点。

第一，缺乏品牌意识。随着中国经济的发展，我国煤炭产业也取得一定进步，但是由于我国煤炭产业结构不合理、技术装备和管理水平相对落后、名优产品偏少，充其量只能称为煤炭生产大国，而远非生产强国。长期以来，我国煤炭企业大多只偏重于有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点关系密切，但绝大多数煤炭企业市场观念滞后、品牌意识淡薄、没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于名牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

第二，销售观念落后。目前，大部分煤炭企业仍没形成现代市场销售观念和销售策略，在日常生产运营中仍然追求产量的提升，产值的最大化，即使部分煤炭企业提出品牌的价值，但实际上仍然是从企业自身和现有产品出发，销售观念并没有实质意义上的改变。

三、对煤炭企业现状提出的几点建议

第一，强化品牌意识，普及品牌知识。意识是行动的先导。没有强烈的品牌意识，就不可能有自觉实施品牌战略的行动。企业上下必须牢固树立品牌意识，必须充分认识到名牌产品是创造、培育出来的。实施品牌战略的过程，就是按照市场规律要求去组织和管理生产和服务的过程；就是通过品牌筹划、传播、实施和管理，提高管理水平，加强品牌教育和品牌理论学习。

第二，制定品牌战略，加大宣传力度。规划和方案既要有长远目标，也要有近期目标，更要有实现目标的完整步骤、具体措施和有效办法。加强品牌建设，实施品牌战略，必须加大品牌宣传力度。品牌必须是有广泛社会认可，有良好市场美誉度的商品标志。当今时代是信息时代，信息某种程度决定一个企业的命运，对企业品牌的宣传，就是向社会输送企业的良性信息，巩固企业、产品在社会和市场上的地位，才能站稳脚跟，提高市场竞争力。

第三，强健信息步伐，扎实科技创新。信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，是产业优化升级的关键环节。企业信息化不单运用在生产控制和产品设计过程中，还体现在内部管理机制和市场运营的整合上。加快企业信息化应分步骤实施，首先利用计算机实现对产品生产制造过程的自动化；然后利用计算机实现企业内部管理现代化；再之后利用互联网开展电子商务，使企业经营网络化。以信息化加快实施品牌战略，全面提升企业的管理水平。其次创新是品牌的生命，是打造名牌产品的最根本的动力源。我们应大力加强科技研发力度，吸收消化世界最新科技成果，通过科技创新和产学研联合，发挥无烟煤产品质地优势，不断为品牌注入新的活力。

品牌战略的定义篇6

［摘要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论,也有助于企业和学者们从更高的理论层面研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工,进行了大量市场调查研究。在市场调研的基础上,结合文献资料,从理论与企业实践两个不同角度,对中小型企业优势进行分析,最后全方位实施品牌战略的对策。

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

1品牌战略理论综述

11品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3全方位实施品牌战略的对策

31以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本,优秀的产品是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀,是指产品必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命,高质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有好品牌,只有保证了产品的质量,才能吸引源源不断的消费者,才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关乎品牌的形象,因此严格控制产品的质量,保证始终能生产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点,特别是对中国企业而言。

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