传播媒体策略范文篇1
【摘要】江苏卫视综艺节目《最强大脑》第二季自开播以来，在网络上掀起了“烧脑风暴”。《最强大脑》在宣传推广中，充分利用新媒体平台，赢得极高收视。本文总结《最强大脑》在门户网站、微博、微信以及手机游戏等新媒体平台上的宣传方式，探究其在复杂的综艺节目竞争格局下的新媒体传播策略。
关键词《最强大脑》新媒体门户网站手机游戏
最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类综艺节目。作为季播节目的《最强大脑》，在第二季开播时，面临着《我是歌手》、《中国好歌曲》等多档综艺节目同时段播出的冲击。面对复杂的综艺节目竞争格局，《最强大脑》在新媒体平台上的推广传播对节目的成功起着关键的作用。
随着时代的发展和科技的进步，以微博、微信、客户端和自媒体等新的媒体形态主导的新媒体集群正呈现出一种蓬勃发展的态势，整个媒体生态正在进入全媒体时代①。电视综艺节目想要在首播时占据更高的市场份额，对于节目制作的高标准严要求已然不够，更重要的是在全媒体时代，对节目进行全方位、多平台的包装宣传。电视作为传统媒体，在新媒体逐渐发展壮大的过程中，如何在受冲击的同时，借助新媒体平台提升其直播收视和广告效益，成为了各大电视综艺节目的战略重点。本文以《最强大脑》为例，浅析该节目借助各类新媒体平台进行宣传的传播策略。
一、主要阵地：五大门户网站
互联网、电视、手机是网民获取新闻资讯的三大来源。根据2015年初颁布的《第35次中国互联网络发展状况统计》的数据显示，截止2014年12月，互联网新闻应用的用户规模已经达到51894万人，网民使用率高达80.0%②。互联网日益成为网民获取新闻资讯的主要渠道，其中综合性门户网站地位依旧根深蒂固。
综合性门户网站主要是指提供新闻信息、搜索引擎、影音资讯、免费网页等多种服务的集成式网站。门户网站集互联网和电视的优势为一体，既具备便捷、全面和互动性强等互联网的优势，同时也兼备了时效性强、内容专业、真实可信等电视的优势③。因此，门户网站相较于其他的新闻获取渠道，具有更高的用户粘性。在Alexa（美国电子商务网站流量统计机构）2015年1月公布的门户网站排行榜上，腾讯、新浪、搜狐、网易四大综合性门户网站分列排行榜前四位，也反映了综合性门户网站依旧是网民了解和获取信息的重要途径。所以，即便作为新媒体中最为传统的平台，综合性门户网站依旧是《最强大脑》进行推广宣传的主要阵地之一。
《最强大脑》与腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰五大门户网站进行合作，通过在网站左侧按钮、底部视窗、顶部通栏等位置对节目进行推荐，聚焦更多网民的关注。同时，每日制定针对性的宣传主题，分别围绕嘉宾、选手、道具等相关内容进行宣传。在节目播出前后，五大门户网站会在网站首页、娱乐频道首页的头条、焦点图、热门视频和要闻位置与《最强大脑》相关的新闻稿件。以1月份为例，五大门户网站共推送与《最强大脑》内容相关的新闻稿件309篇，其中包含手机客户端66篇，首页焦点图10个，头条23条，涉及娱乐、时尚、科技等多个频道，宣传频次高，用户覆盖面广。
二、运营微博、微信等新媒体平台
1、微博
《最强大脑》从第一季开始在微博上建立最强大脑官方微博平台。利用微博话题性互动性强等特点，节目组针对每期节目的不同内容，策划相应的宣传主题，同时在热门话题、热门微博和微博推荐等位置《最强大脑》相关内容。节目播出前，节目组通过在微博上展示道具，录制现场照片等方式进行预热。例如，在2015年2月6日的《最强大脑》播出前，微博平台连续三天对“最萌道具”——30个婴儿进行图文宣传，总转发、评论人次超过两千。同时，节目播出后，节目组通过设立#最强大脑#和以选手命名的微博话题，吸引网友关注挑战项目的科学讨论，并鼓励网友为选手点赞，分享选手视频，使节目首播后，在网络上形成关注热潮。
2、微信
微信活跃用户截止2014年第三季度，已经达到4.68亿庞大的微信用户群，日益成为各大综艺节目宣传重点。为此，节目设立了最强大脑的官方微信平台。每期节目播出前，实时发送最强大脑的独家录制新闻，对嘉宾和挑战项目进行预告，吸引关注。节目播出后，针对选手的挑战项目和科学能力分析贴。《最强大脑》微信平台的关注量持续增长，2月份以来，头条新闻浏览量均过万，每条推送内容浏览量均在四千之上。
由于微信的大众传播能力较为薄弱，节目组利用微信的生活服务功能进一步推广官方微信平台，使微信平台订阅数持续增长。在节目播出过程中，《最强大脑》利用微信摇一摇的功能，在广告时段进行“抢红包”等观众互动游戏。抢到红包的观众在领取红包时会在显著位置收到“加《最强大脑》为好友”的提示，同时基于微信平台的便捷分享功能，《最强大脑》迅速将收视期待渗透到了微信支付的庞大用户群中。《最强大脑》还会定期在微信平台上开展抽奖送礼的活动，对于维持订阅用户的关注度起到了很大的作用。
三、利用新兴营销方式：手机游戏和热门APP
根据《第35次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。除了通过手机新闻客户端进行新闻宣传外，如何利用手机的及时性和便捷性，通过多种途径对节目进行宣传，成为各大综艺节目的另一个宣传重点。
1、热门APP
通过热门APP的首页推荐进行宣传。如今，各类社交软件兴起，以Instagram为鼻祖的图片分享社交软件深受网民喜爱。其中，INAPP作为2014年才开发的一款图片社交软件，在最初六个月内便吸引1200万用户，成为图片社交软件中的热门。《最强大脑》与INAPP开展合作，节目组在官方宣传图片中采用大量通过INAPP进行修饰的图片，而INAPP则在首页推荐的位置上，通过热门大图的方式对《最强大脑》进行宣传。
2、手机游戏
手机游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其游戏类型多样、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。《根据第35次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716万人，已占据网民总数量的一半以上。其中，49.7%的手机游戏用户都是2年以内的新用户，反映了手机游戏在最近2年内的爆发式增长。手机游戏的飞速发展也极大的助力了电视综艺节目的宣传。湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》都曾在播出期间推出同名手机游戏，不仅提升了节目知名度，也形成了从电视直播到线下游戏的产业链。
不同于《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的是，《最强大脑》并没有在软件市场推出独立的手机游戏。而是选择与腾讯社交平台QQ空间合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戏《最强大脑》。与前两款游戏相比较，《最强大脑》与QQ空间的合作，更好地借助了腾讯平台的社交属性，通过分享、好友排行等方式对节目及附属游戏进行病毒式的传播，达到了更好的宣传效果。
参考文献
①马星，《从〈中国好歌曲〉看全媒体时代综艺节目推广传播策略》[J]《.电视研究》，2014（5）：52-54
②CNNIC，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015
③黄燕华，《艾瑞咨询：新闻资讯中门户地位根深蒂固》，media.iresearch.cn/portal/20131216/222269.shtml
传播媒体策略范文篇2
关键词：新媒体；城市形象；传播策略
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2095-8153（2015）03-0047-04
作者简介：高常（1980-），男，郧阳师范高等专科学校中文系讲师，研究方向：新闻传播理论、新媒体。
城市形象，罗治英认为是“一个地区或城市的内外部公众对该地区的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”[1]。根据这一界定，笔者认为，城市形象应当是城市的文化形象、人文定位、经济发展通过一定信息编码在人们头脑中形成的城市精神，这种城市精神在城市内部深层次的影响城市市民的日常行为和整体的价值取向，潜意识地激发市民实现城市共同目标的积极性和决心。在外部能对公众产生巨大感召力和吸引力。“形象”如果不经过塑造和传播，在公众头脑中往往是零散而模糊的。这就需要城市形象的传播主体发挥主观能动性，自觉而聪明的通过各种手段这些形象进行包装整合，广而告之，也就是所谓的城市形象传播。尤其是在互联网技术高度发达、各种新媒体不断涌现的今天，城市形象传播更要依赖于主体的高度自觉、先进的传播手段以及高效的传播策略来实现。
一、新媒体环境下城市形象传播面临的机遇与挑战
本文谈到的新媒体，是一个相对传统的纸质媒体和电子媒体而言，比较宽泛的概念，它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合[2]。与传统媒体相比，它的特点显著，在传播介质、依赖技术、传播模式等方面都发生了质的飞跃，较常见的新媒体形态包括网络媒体、手机媒体、移动媒体。
（一）新媒体给城市形象传播带来的机遇
新媒体的发展，给城市形象传播带来了新的机遇。第一，传播手段更加丰富，在传统媒体环境下，传播者可以推介城市形象的媒介不多，比如依托省属市属媒体新闻报道、城市广告、节日宣传、图片展等形式。但是在新媒体时代，车载电视、微信、微博、贴吧、手机app、网络游戏等等都可以成为宣传城市形象的媒介，大大丰富了城市形象宣传的手段。第二，随着网络技术和通讯技术的大发展，利用新媒体传播城市形象速度更快、成本更低，这对于一些二三线城市来说，无疑会大大弥补以往信息流通不畅，成本较高的劣势。第三，在大众媒体时代，城市形象传播往往趋于单向传播，新媒体的交互性特点，有利于传播者及时受到反馈信息，从而改进宣传方式，提高宣传效果。
（二）新媒体环境下城市形象传播面临的挑战
新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末[3]。新媒体给城市形象塑造和传播带来利好的同时，也给城市形象传播带来一定挑战。在以大众媒体为传播主体的传播模式中，大众媒体犹如城市“把关人”，会屏蔽或消除自身城市形象中不利部分，确保了城市形象的完美性。它们甚至可以通过议程设置来引起公众对某一话题的关注，潜意识里强化公众对城市的好感。但是在新媒体环境下，由政府掌管的媒体权力中心化慢慢弱化，泥沙俱下的信息传播往往会让人们对城市带来误解和偏见，引导新媒体正确的传播城市形象变得难上加难；一旦危机事件发生，政府很难在第一时间控制局面，城市形象很有可能瞬间倒塌。
二、十堰城市形象传播现状
十堰市历史悠久，文化旅游资源丰富，是鄂西生态文化旅游圈的核心板块。2011年起，十堰市政府“着力打造区域性中心城市”。目前，随着南水北调中线工程的正式启用，十堰已经步入了经济发展的快车道。要把十堰建成为世界卡车之都、生态功能示范城市和国际知名旅游目的地，系列战略目标的实现，十堰市核心竞争力的提升和经济的可持续发展，都离不开十堰城市形象传播。通过对十堰市的地理优势、发展规划、投资环境、生态环境、城市精神等方面的深度宣传和报道，利用新媒体进行广泛传播，能够使世界受众更为了解十堰，产生到十堰旅游、工作、定居、投资的愿望，从而为十堰带来经济效益。
近年来，十堰在宣传城市形象方面作出了一定的探索和努力，比如开通了政务微博“平安十堰”，在中央电视台，香港凤凰卫视中文台黄金时段投放了《问道十堰》等城市形象宣传片，制作了南水北调版《小苹果》MV，成功举办了多项有关“南水北调”文化主体宣传活动。这些活动对于传播十堰形象有一定的作用，但是说事求是的讲，尽管拥有得天独厚的自然资源和人文积淀，十堰城市形象传播不容乐观，但是在很多人眼里，十堰仍然是交通不便的穷乡僻壤，同时，如果问到初到十堰的外地游客对十堰最深刻的印象，人们除了感觉城市相对干净之外，很难给出统一或相似的评价。与十堰市的长期发展战略相比较，十堰城市形象传播还存在以下问题：
（一）城市形象营销理念缺乏
目前，十堰市内媒体报道传播的内容大多是政治经济生活话题、奇闻异事、违法案件等，对这个城市阳光积极的一面宣传不足，对于这个城市的特色亮点和成就的报道更缺乏一个整体效应。一个最为明显的例证就是，到目前为止，十堰还没有一个统一的十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。与此同时，查阅近几年国内外主要媒体对十堰和邻居城市襄阳的报道，通过对比，发现同样作为中部崛起的重要力量的襄阳媒体曝光率远高于十堰。在这些报道中，关于十堰的主题报道和深度报道较少，这说明十堰市在全国能达到的影响力也是有限的，很难引起大家深层次的关注。总体来看，十堰外宣积极正面为主，但是也不乏一些诸如开山造城、跨省追捕等负面报道，这说明十堰想要进一步提高自己的城市形象，一方面必须拿出得力治理手段，提高十堰市在国内外的城市形象；另外一方面，也说明十堰在城市形象定位的模糊与传播策略不当、力度不足、途径分散，导致十堰市仍然让人“不识庐山真面目”。要想改变公众对十堰的刻板印象，政府和媒体就要有品牌营销意识，树立城市形象营销理念，将十堰良好的社会风貌和城市精神呈现在受众面前。
（二）城市形象传播中名称嵌入度不够。
目前，十堰在宣传城市形象时，主打的三张名片是“仙山、秀水、汽车城”，应该说，这是对十堰资源特色的一个较好的凝练，但是，对于十堰这个城市名称传播的嵌入度还远远不够，然们人们往往知道武当仙山、丹江水库，汽车城，而不知道十堰，相比之下，全国很多城市，比如，桂林，一句“桂林山水甲天下”，使得桂林闻名遐迩。近来来，对于十堰的宣传中，类似“问道武当山、养生太极湖”的宣传语深入人心，但是由于对十堰的嵌入度不够，很难引起人们对十堰这座城市的向往。建议以后在宣传十堰有关产业和旅游景点时，都应嵌入十堰这个城市名称。
（三）传播手段不丰富
随着信息技术的迅猛发展，以网络、手机为代表的新媒体将城市形象传播带入了一个全新的模式，新媒体弱化了传统媒体的“把关”门，大大释放了传统传播主体的话语权。与传统媒体相比，新媒体在传播城市形象方面具有交互性强、受众的自主程度高高、信息量海量、速度快、超越时空等等特点，深刻的改变了全球范围内城市形象的传播模式。目前，十堰城市形象的塑造，主要依赖行政力量引导下的报纸、广播、电视等传统媒体，取得了一定的效果。但新媒体在十堰城市形象宣传方面并没有发挥较大的作用，这就使得十堰城市形象宣传缺失了一股重要力量，在宣传的广度、深度、立体感上都有较大的拓展空间。
三、新媒体环境下十堰城市形象传播策略
（一）发挥新媒体在城市形象识别系统传播中的作用
城市视觉识别系统就是将城市风貌、文化特点、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念转化为具体视觉识别符号，使人们迅速获取有关城市的抽象信息，进而产生认同感。具体的形象符号包括城市标志性建筑、街头雕塑、宣传口号等。到目前为止，十堰市并没有建立健全的城市视觉识别系统。似乎意识到这一点，2015年4月，十堰市向社会公开征集十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。我们可以借助本次活动，充分利用新媒体手段，加强人们对城市视觉识别系统的认知和记忆。可以从以下三个方面着手：一、城市标识和宣传口号出炉后，可以在十堰广场举办一场城市形象标识及口号“启动仪式”，现场揭晓十堰城市形象主题口号及城市形象标识。市领导上台启动；第二、运用光影互动以及3D全息投影动漫的形式，以激光投射主题口号及标识到现场大屏幕上，向全市；在十堰市电视台直播；第三、精心组织观众，由十堰市汽车产业工人代表、市级劳动模范、十堰高校教师、公安干警代表、大学生代表、市民代表参入，以此呈现十堰文化名城与新兴科技创意之都并重的城市新形象，引起全城人民的共同关注，实现真正意义上的市民互动。同时，媒体应同期集中新闻宣传报道，强化公众认知。第四、活动结束后，可以通过平面媒体、网络媒体、手机媒体等集中宣传，形成强烈的传播效果，扩大社会知晓度和影响力，可以在电视媒体，如中央电视台、湖北卫视黄金时段插播广告；可以在十堰电视台、十堰教育电视台、各县级电视台，为期一个月，每日三次播放广告；可以在网络媒体，如人民网、凤凰网、搜狐网、腾讯网、秦楚网首页广告，强化认知；可以在十堰市公交车，建筑物LED大屏幕设计制作宣传十堰城市主题口号和标识；还可以在十堰名人微博、微信公众号上宣传推广十堰市的城市形象主题口号和标识。
（二）完善新媒体媒体宣传渠道
当今，手机媒体已经成为新媒体的代表，据CNNIC的第35次中国互联网统计报告显示：截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。电脑不离身，24小时在线已然成为人们生活常态。手机先进的拍照、上传、文字输入等技术使得公众既是信息的传播者，也是信息的生产者。与公众的沟通与互动，在城市形象塑造和传播过程中是不可或缺的。传统媒体因其自身限制使得受众与城市形象的沟通显得被动，而手机媒体因其强大互动功能弥补了传统媒体的被动反馈性。当前，有些城市已充分运用手机媒体来塑造和传播城市象，当公众进入境内后，马上会收到承载“城市形象”的短信，成本低、效能高。十堰市旅游资源丰富，常年吸引着大量外来游客到访，十堰市政府应与通讯运营商通力合作，通过GPRS通讯技术，给进入十堰市的游客发送欢迎短信。还可以附上“十堰旅游通”的APP资源链接，用户若下载到移动终端，游客游览景点时能随着APP自动讲解播放，边看边听，便捷且多层次的了解他们所到之处，大大提升了来访者对十堰的认知度。为了提高用户下载下载使用APP的积极性，十堰市旅游APP应考虑携程网或大众点评网进行捆绑，用户消费后可以赚取积分，兑换礼品。2012年4月，北京市正式将市政府新闻办创办的“北京城市APP”登录到苹果的APPStore移动平台，成为中国首个，也是继美国纽约之后世界第二个在国际移动互联网平台上的综合性城市形象推广APP。十堰在完善自媒体渠道时，北京市的做法值得仿效。
（三）隐性传播策略
当代社会，人们认识世界，往往是通过“拟态环境”是来完成的。“拟态环境”是李普曼先生在《舆论学》中提出的概念，也就是说，对超出自己经验范围之外的世界，人们只能通过各种信息供给机构去了解即我们常说的信息环境。依据这一理论，在进行自身城市形象传播时，我们可以在大众接触城市之前或是对城市认识不清时其预设一个形象，以潜移默化的方式进行传播。电影、电视剧、微电影是创设拟态环境，提升城市形象的。很多城市，都通过同文艺公司合作，制作了多部以城市为背景的影视剧，如反映成都的《成都，我爱你》。考虑到网络传播的特性，制作适合网络播放的反映城市形象的“微电影”或视频短片，微电影制作周期较短、诉求易于集中表达，便于被大量分享、转载和评论。现在，利用微电影展现城市形象的不多见，十堰可把握这一机会，做一次尝试，投放各大视频网站，或以拍客的形式，拍摄十堰好人好事，大山大水大人文，推介十堰。网络平台上，除了微电影，游戏传播也是一个不容小觑的宣传阵地，当代网络游戏吸引了众多的网民参与，如在游戏中把郧阳人、汉水文化，七夕文化、女蜗补天等的自然风光或历史传说直接“移植”到游戏中，使游戏参与者在潜移默化中就接受和默认十堰的城市形象。
（四）重视新媒体形象传播风险
新媒体的快速发展给城市形象传播带来了无限可能，但是自Web3.0技术的兴起，颠覆了大众媒体时代的信息传受关系，公众既是信息接收者，又可以变成信息的发出者，“把关人”的作用被大大消解，难度也随之增加，如此一来，城市形象置于新媒体上就有了潜在危险，一旦有危机事件爆发，会对社会和本城市产生不良影响。因此，首先，十堰市应树立危机意识。随着信息社会的发展和大众传播环境的改变，新媒体的地位也日益得到重视和提升。十堰市不能墨守成，应充分重视新媒体对于重大突发事件的反应灵敏度，改变媒体传播策略。加大对新媒体的建设力度，提高新媒体从业人员的素质，增强危机公关的意识。其次，应健全新媒体监管机制。十堰市要加紧构建新媒体综合监管体系，做到信息公开透明，完善信息公开、完善“发言人”机制，加强自媒体自律和公众的社会监督作用，实现全民监管。最后，十堰市应成立专门的机构研究新媒体传播特点和规律，善于利用新媒体。有效的借新媒体之力塑造十堰城市形象。
[参考文献]
[1]罗治英.经济与社会可持续发展的一个重要课题――地区形象设计与建设[J].世界经济与政治，1996（7）.
传播媒体策略范文篇3
【关键词】自媒体；微博广告；传播策略
一、问题的提出
当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。
在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。
二、自媒体及其特征
（一）自媒体的概念
“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家DanGillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0（oldmedia）、新媒体2.0（newmedia）及自媒体3.0（wemedia）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（wemedia)。DanGillmor在自己的论著《WeTheMedia》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是ShayneBowman和ChrisWillis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“WeMedia（自媒体）”研究报告，并对“WeMedia（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。
（二）自媒体的特征
一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。
二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。DanGillmor给自己的论著《WeTheMedia》起的副标题就是GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。
三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。
四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MACOS系统，还是IOS系统、Android系统、WindowsPhone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。
三、自媒体环境下微博广告传播策略
Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。
1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文?威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后,腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。
2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。
（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。PromotedTweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌AdWords广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出PromotedTrends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在PromotedTweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是PromotedTweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（AmericanExpress）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“PromotedTweets”(推销微博)和“PromotedAccounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。
四、结语
以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。
参考文献
[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）
[2]DanGrillmo.WetheMedia:GrassrootsJournalismbyPeople,forthePeople[M]．o’Reilly.2004
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