春节的风俗和习惯篇1
摘要:文章结合各类广告实例,阐释了中国传统文化在现代广告中的重要性,特别提出了诗情画意、传统风俗、传统国粹在现代广告中的作用。
关键词:传统文化;诗情画意;传统风俗;传统国粹
文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。按此定义,现代广告中很很多方面都应用到了传统文化。从唐装到春节,从中庸之道到仁义礼智信,从楚河汉界到黑白纵横。太多太多传统文化的元素在现代广告中得到体现,我们对此是那么熟悉,熟悉到都有些漠然,漠视的结果是我们的很多广告把视线转移到了别处,只顾一味的强调视觉的冲击,而忽视了中国传统文化对于广告的重要性。与之相对的是:一些国外大的品牌公司反而将重心放在了中国的传统文化上,以期更好地使品牌与本土结合。较为经典的是可口可乐广告。
中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的传统文化气息。实践证明该系列广告相当成功,很大程度提高了可口可乐在中国的销售量。
同时期国内有一则广告虽然恶俗,但也算比较成功:“脑白金”。它纯粹通过大量反复的信息轰炸使人们记住了他,这则广告里面也应用了一个中国的传统文化元素“送礼”。如何在广告中合理应用中国传统文化的各类元素,进而能够更好的宣传产品,提高销售额度,这在很大程度上困扰着中国现代广告。
简单的说广告最终只产生以下两种效果:1、让你记住。2、你记不住。脑白金属于第一类,但是它在史玉柱的操作之下是“恶俗”得让你记住,显然可一而不可再。如何才能推出一则“高雅”的广告又让受众们记忆深刻呢?很多广告的考虑方向转向了效果冲突,有视觉有听觉。大量性感美女的出现,三维动画的频繁使用,配之以动听的音乐,一定程度上确实给人以很大的冲击力,但在大量广告反复使用后,结果就变得不那么尽如人意。究其原因还是缺少了一种底蕴。恰如金庸武侠小说中的故事大多是建立在特定的历史背景之下,烘托出一定的人文情怀,给人的感觉自然是儒雅而厚重。这里当然不需要广告都冠之以某某历史背景,可是广告一样也需要内涵,这种内涵可以通过应用传统文化加以体现。
一、写出诗情画意的广告文案
一则好的广告离不开别具一格的广告词。琅琅上口形象生动的广告词更容易被大众接受和传诵,进而影响商品的广告效应。中国有着五千年的悠久历史和文明,从象形文字的记录到春秋战国时的百家争鸣,以及此后的唐诗宋词元曲,随之而来的是国人有着根深蒂固的传统文化情节。这是老外们所无法比拟。兴许月光下一耄耋老人在公园散步会感慨一句“明月松间照,清泉石上流”,早春清晨一垂髫小儿会揉着难以睁开的眼睛吟一句“春眠不觉晓,处处闻啼鸟”,想当年更有甚者:“凡有井水饮处,皆能歌柳词。”正是这种传统,决定了充满诗情画意的形象生动的广告文案对于中国广告的重要性。受众们如果接触到一则经典文案,那么对应该文案的广告以及商品也大多能被记住并传诵。举几个成功案例:
1、洋河蓝色经典广告词是:世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀!这则广告视觉上凸显了蓝色,内容上体现的是男人的心胸。正是基于这句广告词让大众记住了深深记住了蓝色经典,记住了洋河的蓝色魅力。
2、建设银行的一则广告词:善建者行善者建行。“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用,该广告的主题画面均以建设场面为主,以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面,从一定程度上传达了建设银行的服务宗旨。好的广告词配之合适的广告画面,建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众,既有中式文化的意韵,又有令人回味的遐想。的确很出彩。
二、融入传统风俗习惯,使推销产品更贴近人们的生活
风俗是历代相沿积久,约定俗成的风尚、礼仪、习惯的总和。是人们在衣食住行、婚丧生老、岁时节庆、生产娱乐、宗教信仰等方面广泛的行为规范和文化心理。仅以节日为例,中国有着五千年的悠久传承,在漫漫的历史长河中中国重大的传统节日有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等。春节时,家家贴春联、贴年画,春节前一夜叫“除夕”,全家人欢聚一起,吃一顿丰盛的“年夜饭”。元宵节又称上元节,过元宵节有吃元宵和观灯的习俗。清明扫墓祭祖,端午悼念爱国先人吃粽子,中秋赏月等等。这些只是中国的传统风俗习惯的冰山一角,然而仅仅这冰山一角和广告结合后产生的效果却不容忽视。上文提到的可口可乐在春节上做文章,其归根到底还是为了让广告更加大众化,更为平实。与之对应的是麦当劳也用到了同样的促销策略。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物――小猫,与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即,又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日,所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象,麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年服饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成,这一独特、新颖的创意将麦当劳的美食巧妙的置身于春节这一传统而又隆重的节日氛围之中,令人耳目一新的同时倍感温馨。
风俗习惯不单纯包含传统节日,就连平常人们爱穿的旗袍、唐装甚至广东人爱喝凉茶也都涵盖其中。说到凉茶,人们脑海中立刻浮现的是“王老吉”。王老吉以“凉茶”起家,在两广以及浙南有良好的大众基础和品牌效应。同时“王老吉”又通过“上火”这一全国性的中医概念,走出了广东、浙南,将产品的劣势“淡淡的中药味”转变为“预防上火”的强力支撑。同时预防上火的广告画面又放在“火锅”这一最具中国特色的饮食料理的背景之下。王老吉不火才怪啊。中国有句老话,大俗即是大雅。把风俗习惯很好的融入广告中,何愁不能雅俗共赏。
三、传统国粹的应用使广告的表现方式多样化、并赋予更深的文化内涵
京剧、国画、中医,被世人称为“中国的三大国粹”,除此以外书法、剪纸等等也在国粹的行列之中。如何在广告中合理的运用“国粹”进而达到更好的效果是很有讲究的。
举个海报的例子,勒埭强、余志光的《自在》――“行也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”、“吃也自在”、“玩也自在”以环保花纹纸设计“坐、睡、吃、玩”,以潇洒书法形式,构满全图,石块点缀“坐”,登山点缀“行”,抱枕点缀“睡”,扁豆点缀“吃”,小蝌蚪点缀“玩”,海报既具有强烈的视觉图形效果,又富有内涵。不仅表现了纸与人与自然的和谐,亦表现了心与心、心与自然的和谐,草鞋、山石、落叶、睡莲……惧为其心的关照,无拘无束,自由自在,是自然之中的我心还是我心中的自在?亦是亦非,心若行云流水、空灵明觉,表现了设计家心灵修养的至美境界。
现代广告不少都有中医的影子,例如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志,很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。由于中医的穴位和针灸很大程度上已经深入人心,中医学的理论给药品广告增色不少。
浅析了几则广告和一例海报。窥一斑而知全豹,例证并不全面但也能在一定程度上反映中国传统文化在现代广告中的应用。传统文化通过广告文案,风俗习惯,传统国粹等方式在广告中加以体现。赋予现代广告以更深刻的内涵和精神层面上的升华。当然现代广告对应中国传统文化不能简单学习拿来主义,要学会取其精华去其糟粕。经过时间的洗礼,现代广告有了更丰富的表达方式和独特创意理念,不能单纯的把旧时酒家门口的招幌拿来凑数了。
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春节的风俗和习惯篇2
清明节的由来
1,大约始于周代，已有二千五百多年的历史。清明最开始是一个很重要的节气，清明一到，气温升高，正是春耕春种的大好时节，故有清明前后，种瓜种豆植树造林，莫过清明的农谚。后来，由于清明与寒食的日子接近，而寒食是民间禁火扫墓的日子，渐渐的，寒食与清明就合二为一了，而寒食既成为清明的别称，也变成为清明时节的一个习俗，清明之日不动烟火，只吃凉的食品。
2,清明节起源于春秋战国时代，是中国汉族的传统节日，为中国二十四节气之一，时间约在每年的阳历4月5日前后。清明节后雨水增多，大地呈现春和景明之象。这一时节万物吐故纳新，无论是大自然中的植被，还是与自然共处的人体，都在此时换去冬天的污浊，迎来春天的气息，实现由阴到阳的转化。
古有清明前一天为寒食节之说，相传起于春秋时期晋文公悼念介子推割股充饥一事，后逐渐清明寒食合而为一。唐代扫墓日期一般在寒食节，宋后移到清明。传说中寒食节的起源地就在山西中部介休，介休一名的来历即是为纪念介子推割股充饥而不图为报，最终在此被大火烧山而亡，绵山也因此又称介山。相传大禹治水后，人们就用清明之语庆贺水患已除，天下太平。此时春暖花开，万物复苏，天清地明，正是春游踏青的好时节。踏青早在唐代就已开始，历代承袭成为习惯。踏青除了欣赏大自然的湖光山色、春光美景之外，还开展各种文娱活动，增添生活情趣。
【清明节习俗起源】
清明节的起源，据传始于古代帝王将相墓祭之礼，后来民间亦相仿效，于此日祭祖扫墓，历代沿袭而成为中华民族一种固定的风俗。本来，寒食节与清明节是两个不同的节日，到了唐朝，将祭拜扫墓的日子定为寒食节。寒食节的正确日子是在冬至后一百零五天，约在清明前后，因两者日子相近，所以便将清明与寒食合并为一日。
在墓前祭祖扫墓，这个习俗在中国起源甚早。早在西周时对墓葬就十分重视。东周战国时代《孟子齐人篇》也曾提及一个为人所耻笑的齐国人，常到东郭坟墓同乞食祭墓的祭品，可见战国时代扫墓之风气十分盛行。到了唐玄宗时，下诏定寒食扫墓为当时五礼之一，因此每逢清明节来到，田野道路，士女遍满，皂隶佣丐，皆得父母丘墓。(柳宗元《与许京兆书》)扫墓遂成为社会重要风俗。《汉书.严延年传》载,严氏即使离京千里也要在清明还归东海扫墓地。就中国人祖先崇拜和亲族意识的发达、强固来看，严延年的举动是合情合理的。因此后世把上古没有纳入规范的墓祭也归入五礼之中：士庶之家，宜许上墓，编入五礼，永为常式。得到官方的认可，墓祭之风必然大盛。
清明节已有2500多年历史，古时又叫踏青节、三月节、祭祖节、扫墓节、扫坟节、鬼节等。它与七月十五的中元节、十月初一的寒衣节，并称为中国三大著名鬼节。公历四月五日前后为清明节，是二十四节气之一。在二十四个节气中，既是节气又是节日的只有清明。
20xx年，清明节被列入第一批部级非物质文化遗产名录。
【清明节十大传统习俗】
清明节传统习俗一：扫墓祭祖
中国历史上，寒食禁火，祭奠先人，清明节扫墓祭祖成了此后持续不断的风俗传统。就是到了今天的社会，人们在清明节前后仍有上坟扫墓祭祖的习俗：铲除杂草，放上供品，于坟前上香祷祝，燃纸钱金锭，或简单地献上一束鲜花，以寄托对先人的怀念。
清明节传统习俗二：荡秋千
这是我国古代清明节习俗。秋千，意即揪着皮绳而迁移。它的历史很古老，最早叫千秋，后为了避忌讳，改为秋千。古时的秋千多用树桠枝为架，再拴上彩带做成。后来逐步发展为用两根绳索加上踏板的秋千。荡秋千不仅可以增进健康，而且可以培养勇敢精神，至今为人们特别是儿童所喜爱。
清明节传统习俗三：蹴鞠
鞠是一种皮球，球皮用皮革做成，球内用毛塞紧。蹴鞠，就是用足去踢球。这是古代清明节时人们喜爱的一种游戏。相传是黄帝发明的，最初目的是用来训练武士。
清明节传统习俗四：射柳
射柳是一种练习射箭技巧的游戏。据明朝人的记载，就是将鸽子放在葫芦里，然后将葫芦高挂于柳树上，弯弓射中葫芦，鸽子飞出，以飞鸽飞的高度来判定胜负。
清明节传统习俗五：斗鸡
古代清明盛行斗鸡游戏，斗鸡由清明开始，斗到夏至为止。我国最早的斗鸡记录，见于《左传》。到了唐代，斗鸡成风，不仅是民间
斗鸡，连皇上也参加斗鸡。如唐玄宗最喜斗鸡。
清明节传统习俗六：蚕花会
蚕花会是蚕乡一种特有的民俗文化，过去清明节期间，梧桐、乌镇、崇福、洲泉等地都有此项民俗活动。每年蚕花会人山人海，活动频繁，有迎蚕神、摇快船、闹台阁、拜香凳、打拳、龙灯、翘高竿、唱戏文等十多项活动。这些活动有的在岸上进行，绝大多数在船上进行，极具水乡特色。
清明节传统习俗七：拔河
早期叫牵钩钩强，唐朝始叫拔河。它发明于春秋后期，开始盛行于军中，后来流传于民间。唐玄宗时曾在清明节举行大规模的拔河比赛。从那时起，拔河成为清明习俗的一部分。
清明节传统习俗八：踏青
清明时节，春回大地，自然界到处呈现一派生机勃勃的景象，正是郊游的大好时光。我国民间长期保持着清明踏青的习惯。
清明节传统习俗九：放风筝
清明放风筝是普遍流行的习俗。在古人那里，放风筝不但是一种游艺活动，而且是一种巫术行为：他们认为放风筝可以放走自己的秽气。所以很多人在清明节放风筝时，将自己知道的所有灾病都写在纸鸢上，等风筝放高时，就剪断风筝线，让纸鸢随风飘逝，象征着自己的疾病、秽气都让风筝带走了。
春节的风俗和习惯篇3
一般人谈起清明，总会想起晋文公烧死介子推的故事。其实在春秋年间根本没有清明这个概念。在唐朝之前，扫墓的节日都是寒食，而不是清明。
长期被认为是“清明节男主角”的介子推是古代的楷模，介子推侍奉晋文公重耳，在他没有当国君的时候跟他去各国流浪，路上没粮，重耳饿得快死了，介子推把大腿肉剜下来给主公做汤喝。
等到重耳当上了国君。想要报答介子推的时候，介子推却带着自己的母亲逃到了山里。
晋文公打算三面放火烧山，提这个建议的人认为介子推是孝子，会带着母亲逃出来。不幸的是介子推和母亲一起抱着大树惨死。
晋文公从此再不吃烤肉，也要求在放火；烧山的三月(农历)里，全国都要吃生冷的食物，不许起火，以便祭奠这位了不起的介子推。
晋文公还用介子推抱着死的大树做了一副木头拖鞋趿拉板，每天走路脱鞋都想起这位好朋友，后来人们就用“足下”，来尊称朋友。
这件事情的中心思想如下1、伴君如伴虎。老板说要提你，不答应是危险的。2、大腿少一块肌肉的人，火灾逃生会很难。但是古人不这么想，他们认为介子推是一位了不起的臣子。
作为寒食节的清明
寒食节从山西河北扩散到全国的大部分地区，逐渐成为一个不仅仅纪念介子推，而且纪念家族中的逝者的节日。寒食节一般被认为是冬至之后一百零五天，有的地方，比如山西的一些乡村，汉朝的时候就过长达一个月、甚至一百天的寒食节。
这事让东汉丞相曹操感到非常恼火，山西的北部本来就是个战略要地，有着汉民族最优秀的养马场和骑兵(吕布、张辽这样的猛将都是山西人)。此地紧接着匈奴等游牧民族，当地人却有个如此大的斋月，连吃一个月生冷东西之后，慢性胃病不说，战斗力也处在一年中的最低点。
曹操于是下令“闻太原、上党、雁门冬至后百五日皆绝火寒食，云为子推”，“令到人不得寒食。犯者，家长半岁刑，主吏百日刑，令长夺一月俸。”敢吃凉东西要被判有期徒刑，这事在中国历史上还是头一遭。
唐朝之后，清明和寒食两个节日逐渐合并在了一起，清明接受了寒食节的一些风俗。在今天的清明，一些地区仍然有“不动火”的习俗。
山西民间禁火寒食的习俗多为一天，少数地方仍然习惯禁火三天。晋南地区民间习惯吃凉粉、凉面、凉糕等等。晋北地区习惯以炒奇(即将糕面或白面蒸熟后切成骰子般大小的方块，晒干后用土炒黄)作为寒食日的食品。一些山区这一天全家吃炒面(即将五谷杂粮炒熟，拌以各类干果，磨面)。
为了使寒食不至于伤身，一些运动被引入寒食节，比如蹴鞠和拔河。
作为上巳节的清明
西方中世纪的传统是七天休息一天，人们星期天就不工作，除非生活特别困苦的，可以向神父请求：“星期天我加个班行吗?”神父答应了，上帝才不怪。
中国的假日不固定，民间一般是休息初一、十五，一个月的两天。还有一些节日也可以休息。中国的大部分奇数月份都有节日：正月初一的春节、三月初三的上巳节、五月初五的端午节、七月初七的乞巧节、九月初九的重阳节，只有十一月十一没有节(公历的11月11日如今成了“排队日”和“光棍节”)。
三月初三上巳节，是清明风俗的又一个来源，民间传说这是王母娘娘的生日。上巳节可以追溯到纪念伏羲，是一个对生殖力量表示崇拜的节日。也是青年男女谈情说爱的节日，一直到汉朝，还有一些地区的三月初三允许青年男女野合。但在儒家思想逐渐掌权之后，三月初三变得更含蓄内敛，生殖力量改用斗鸡蛋(染红了皮的熟鸡蛋对撞，撞坏了吃下去)等仪式来表现。
上巳、寒食两节期间，姑娘们最喜欢从事的运动是秋千，因为秋千荡高了，可以看见墙外的事物，这对于“大门不出、二门不迈”的姑娘们来说非常有吸引力。苏轼有一阕《蝶恋花》，专讲春天的浪漫秋千：“花褪残红青杏小。燕子飞时，绿水人家绕。枝上柳绵吹又少。天涯何处无芳草。墙里秋千墙外道。墙外行人，墙里佳人笑。笑渐不闻声渐悄，多情却被无情恼。”
在山东的一些地方三月初三还有拴娃娃的风俗，把寺庙里的泥娃娃拴(当然要给和尚或者老道钱)一个回家，不孕不育的夫妻就容易得子，这是当时的一种风俗。
更为普遍的上已风俗是春游踏青，这种风俗后来被清明节所吸纳，在北宋画家张择端的《清明上河图》中，清明的东京城非常热闹。
从节气到节日的清明节
清明这个称呼最早是指导农业的二十四节气之一，时在春分后十五天。在秦汉年间，二十四节气基本确定下来，清明是其中一个。按农时历法类书籍《岁时百问》的说法：“万物生长此时，皆清洁而明净，故谓之清明。”
对于一个普通中国农民来说：清明是表征物候的节气，含有天气晴朗、草木繁茂的意思。清明一到，气温升高。正是春耕春种的大好时节，故有“清明前后，种瓜种豆”，“植树造林，莫过清明”的农谚。清明开始农民就要忙碌起来，这几天懒惰就会耽误农时。
唐代之前，寒食、上巴和清明是时间、主题不同的节日。不过人们经常把这些节日串在一起过。唐玄宗时，朝廷曾以政令的形式将民间扫墓的风俗固定在清明节前的寒食节，不过民间仍然在扫墓也由寒食顺延到了清明。
这种政令改变风俗的行为在中国历史上并不罕见，宋朝人过乞巧节，却往往在七月初六就大行庆祝，如同除夕和平安夜一个道理。为此宋太祖曾经下令好几次，所有士农工商都要初七正日子再庆祝，遗憾的是，民俗往往不是政令所能改变的。
入宋之后，清明和寒食逐渐合二为一，清明将寒食节中的祭祀习俗收归名下。同时，上巳节“上已春嬉”的节俗也被合并到了清明节。到了明清以后。上巳节不再是节日，寒食节基本消亡，春季只剩一个清明节。
宋朝之后，清明节负担了祭祀祖先、扫墓和农忙前动员的任务。祭祀祖先可以使整个宗族有更大的凝聚力，无论堂兄弟、族兄弟之间正月里耍钱急了眼，还是有什么私怨，一旦向同一个祖先牌位磕头，就可能前嫌尽释。
直到今天，在中国农村里，宗族团结可以不受气，如果足够团结而且人丁兴旺，还可以跟别的家族争争灌溉用水、打打架。也不会吃亏。
清明的风俗也逐渐确定下来：扫墓时，人们要携带酒食果品、纸钱等物品到墓地，将食物供祭在亲人墓前，再将纸钱焚化，为坟墓培上新土，折几枝嫩绿的新枝。插在坟上，然后叩头行礼祭拜，最后吃掉酒食回家。
柳枝在清明是一种重要道具，柳树是抗涝的树种，大水过处往往柳树能活下来，被认为生命力强，唐人就经常折柳相送。唐朝之后，最受民间尊奉的观音菩萨的净瓶里插的也是柳枝。又给了柳枝辟邪的意义。有俗谚说：“清明不戴柳，红颜成皓首”，这是把柳当化妆品使用了。
春节的风俗和习惯篇4
“腊月二十四，掸尘扫房子”，在古书《吕氏春秋》中记载，我国在尧舜时代就有春节扫尘的风俗习惯了，此外，扫尘还有“除陈布新”的含义。
春联也叫对联、桃符，它以对偶、精巧的文字抒发美好的愿望，是我们中国独特的文学形式。春节贴春联这一习俗起源于宋代，春联分为上联、下联和横批。
“福”字，指的是福气、福运，春节贴“福”字是为了表达对亲朋好友的一种祝福。可是为了更充分地体现这种祝福，人们干脆把“福”字倒过来贴，表示“福‘倒’了”。
春节的风俗和习惯篇5
摘要：节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。论文百事通正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
一、近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。
虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部?分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
二、新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。
但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔?舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到：圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵；端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中：圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
春节的风俗和习惯篇6
祭灶(腊月二十三)
中国传统春节,一般是以祭灶为节日的开始。旧时,差不多家家灶间都设有“灶王爷”神位。传说他负责管理各家的灶火,作为一家的保护神而受到崇拜。灶王爷自上一年的除夕以来就一直留在家中,以保护和监察一家人的生活;到了腊月二十三灶王爷便要上天,去向天上的玉皇大帝汇报这一家人的善行或恶行,玉皇大帝根据灶王爷的汇报,再将这一家在新的一年中应该得到的吉凶祸福的命运交于灶王爷之手。因此,对一家人来说,送灶王爷上天汇报的仪式实在具有重大利害关系。
送灶神的仪式称为“送灶”或“辞灶”,多在黄昏入夜之时举行。一家人先到灶房,摆上桌子,向设在灶壁神龛中的灶王爷敬香,并供上用饴糖和面做成的糖瓜等。然后在院子里堆上芝麻秸和松树枝,将供了一年的灶君像请出神龛,和纸马、草料一起点火焚烧。一家人围着火叩头,边烧边祷告。
扫尘(腊月二十四)
每年从农历腊月二十四起到除夕止,我国民间把这段时间叫做“迎春日”,也叫“扫尘日”。据《吕氏春秋》记载,我国在尧舜时代就有春节扫尘的风俗。按民间的说法,因“尘”与“陈”谐音,新春扫尘有“除陈布新”的含义,其用意是要把一切“穷运”、“晦气”统统扫出门。这一习俗寄托着人们破旧立新的愿望和辞旧迎新的祈求。
洗浴(腊月二十七至二十八)
传统民俗中在这两天要集中地洗澡、洗衣,除去一年的晦气,准备迎接来年的新春。京城有“二十七洗疚疾,二十八洗邋遢”的谚语。
除夕(腊月三十)
除夕是指每年农历腊月的最后一天的晚上。围绕着除夕有一系列的民俗活动:
贴门神和春联。我国各地过年都有贴门神的风俗。最初的门神是刻桃木为人形,挂在门的旁边,后来是画成门神人像张贴于门。门神分三类:第一类是“大门门神”,多贴在车门或整间大门上。第二类是“街门门神”,多贴小街门上。这两种门神都是一黑脸一白脸两位尊神,白左黑右,白善易,黑狞恶,各手执槊钺。第三类是“屋门门神”。多贴“麒麟送子”像,以取吉利。春联大都用红纸书写,取吉祥、避邪的意思。庙宇则用黄纸书写。守制(服孝未满)人家用白、绿、黄三色:第一年用白纸,第二年绿纸,第三年黄纸,第四年丧服满才恢复用红纸。满族尚白,清宫廷春联用白纸,蓝边包于外,红条镶于内。此外人们还要在窗户上贴福字、窗花,在墙上贴年画等等,这些都具有祈福、装点居所的民俗功能,满足人们喜庆祈年的美好愿望,也和门神、春联一同起到压胜驱邪的作用。
守岁。除夕晚上民间有守岁的习惯,俗称“熬年”。守岁从吃年夜饭便已经开始,有的人家这顿年夜饭从掌灯时分一直吃到深夜。守岁的习俗,既有对如水逝去的岁月含惜别留恋之情,又有对来临的新年寄以美好希望之意。当午夜交正子时燃放爆竹也是自古而来的习俗,是辞旧迎新的标志。有的地方还在庭院里垒“旺火”,以示旺气通天,兴隆繁盛。此外,很多寺庙都有“击钟分岁”的习俗,即除夕之夜的夜半时分,敲钟108下,意在消除人世间的108种烦恼。
接神。接神在新旧年分野之时,但接神时间不太统一。有的地方子时一到就开始举行仪式,有的地方则等到“子正”(午夜零点)才开始接神,有的地方则在“子正”之后方接。接神的仪式在天地桌前举行,由全家中的最长者主持。因为诸神所居的天界方位不同,下界时来的方向自然也不同,至于接何神,神从何方来,要预先查好“宪书”,然后带领全家举香在院中按方位叩首,礼毕后,肃立待香尽,再叩首,最后将香根、神像、元宝锭等取下,放入早已在院中备好的钱粮盆内焚烧。焚烧时同燃松枝、芝麻秸等。接神后,将芝麻秸从街门内铺到屋门,人在上面行走,劈啪作声,称为“踩岁”,亦叫“踩祟”。由于“碎”与“祟”同音,取新春开始驱除邪祟的意思。
年夜饭。吃年夜饭,是春节家家户户最热闹愉快的时候,人们既在享受满桌的佳肴盛馔,更是为了享受阖家团圆的愉快气氛。年夜饭往往少不了两道主菜:一是火锅,一是鱼。火锅热气腾腾,预示来年红红火火;“鱼”“余”谐音,则象征“吉庆有余”。这里面也有地方差异:北方人过年习惯吃饺子,是取新旧交替“更岁交子”的意思。还有的地方新年吃面,是预祝寿长百年,等等。
古代在新年还要讲究饮屠苏酒,以祛不正之气,王安石的《元日》诗中“春风送暖入屠苏”的屠苏正指此物。
拜年(正月初一)
在初一拜年,是人们辞旧迎新、相互表达美好祝愿的一种方式。古时“拜年”一词原有的含义是为长者拜贺新年,包括向长者叩头施礼、祝贺新年如意、问候生活安好等内容。遇有同辈亲友,也要施礼道贺。
除了拜年之外,正月初一还有个不能动用扫帚的禁忌。俗传这一天是扫帚生日,如果扫地则会扫走运气,而把“扫帚星”引来,招致霉运。假使非要扫地不可,须从外头扫到里边。这一天也不能往外泼水倒垃圾,怕因此破财。今天许多地方还保存着这一习俗。
祭财神(正月初二)
北方在正月初二祭财神,这天无论是商贸店铺还是普通家庭,都要举行祭财神活动。各家对除夕夜接来的财神像祭祀一番,一般人家祭祀的供品用鱼和羊肉,大商号则要用“五大供”,即整猪、整羊、整鸡、整鸭、红色活鲤鱼等,祈望今年要发大财。这天中午要吃馄饨,俗称“元宝汤”。
破五(正月初五)
正月初五俗称破五。民俗一说破五前诸多禁忌,过此日皆可破。按照旧的习惯要从初一吃“水饺子”一直到初五,不过此俗后来已经淡化了。到了初五,妇女们也不再忌门,开始互相走访拜年、道贺,新嫁女子多选在这一天归宁。还有一种说法是破五这一天不宜做事,否则本年内遇事破败。
和财富紧密相连的初五也成为店铺的开市之日。旧俗春节期间大小店铺从大年初一起关门,而到了正月初五开市则是为了迎接财神,取得招财进宝的喜头。
人日(正月初七)
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